บทคัดย่อ

          งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยประชากรศาสตร์ในการเลือกซื้อทองคำของผู้บริโภคในจังหวัดจันทบุรี 2) เพื่อศึกษาปัจจัยในการเลือกซื้อทองคำของผู้บริโภคในจังหวัดจันทบุรี 3) เพื่อศึกษาพฤติกรรมและทัศนคติในการเลือกซื้อทองคำของผู้บริโภคในจังหวัดจันทบุรี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ ผู้บริโภคที่เลือกซื้อทองคำในจังหวัดจันทบุรี จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และการลงพื้นที่เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์เชิงพรรณา คือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) และสถิติค่าสัมประสิทธิ์สหพันธ์แบบเพียวสัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient)

          ผลการวิจัย พบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 21 – 30 ปี มีระดับการศึกษาคือ ปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001 – 20,000 บาท 2) ปัจจัยในการเลือกซื้อทองคำ ด้านที่มีค่าเฉลี่ยรวมสูงสุด คือ ด้านราคา (x ̅=4.44) รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ (x ̅=4.39) ด้านการส่งเสริมการตลาด (x ̅=4.30) และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (x ̅=4.04) ตามลำดับ 3) พฤติกรรมในการเลือกซื้อทองคำ พบว่า สถานที่ในการเลือกซื้อทองคำที่นิยมมากที่สุด คือ ร้านค้าทองคำในชุมชน ประเภทของทองคำที่สนใจเลือกซื้อมากที่สุด คือ ทองคำรูปพรรณ จำนวนครั้งเฉลี่ยที่เลือกซื้อทองคำต่อปีมากที่สุด คือ 1 ครั้ง กลุ่มหรือบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองคำมากที่สุด คือ ตัดสินใจเอง น้ำหนักของทองคำที่เลือกซื้อมากที่สุดอยู่ที่ ครึ่งสลึง – 3 สลึง เหตุผลในการเลือกซื้อทองคำโดยส่วนใหญ่เพื่อเก็บสะสม สื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองคำมากที่สุด คือ สื่อสังคมออนไลน์ สิ่งที่คำนึงถึงในการเลือกซื้อทองคำมากที่สุด คือ ราคา และทัศนคติในการเลือกซื้อทองคำ ด้านที่มีค่าเฉลี่ยรวมสูงสุด คือ ด้านวัตถุนิยม  (x ̅=4.21) รองลงมาคือ ด้านนวัตกรรมของแฟชั่น (x ̅=2.79) และด้านการเปรียบเทียบทางสังคม (x ̅=2.45) ตามลำดับ

          ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า 1) ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ด้านอายุ ด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่ต่างกัน ส่งผลต่อการเลือกซื้อทองคำที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 2) พฤติกรรมในการเลือกซื้อทองคำ ด้านสถานที่ในการเลือกซื้อทองคำ ด้านกลุ่มหรือบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองคำที่ต่างกัน ส่งผลต่อการเลือกซื้อทองคำที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 3) ทัศนคติในการเลือกซื้อทองคำด้านวัตถุนิยม ด้านนวัตกรรมของแฟชั่นที่ต่างกัน ส่งผลต่อการเลือกซื้อทองคำที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05