บทคัดย่อ

          งานวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ ในการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าเครื่องประดับอัญมณี 2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านร้านค้าเครื่องประดับอัญมณี 3) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4) เพื่อศึกษาปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าเครื่องประดับอัญมณี 5) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าเครื่องประดับอัญมณี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ กลุ่มผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านร้านค้าเครื่องประดับอัญมณี ภายในจังหวัดจันทบุรี จำนวน 400 คน โดยใช้ แบบสอบถามออนไลน์และการลงพื้นที่เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการ วิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา คือ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ Chi-square และ One – way ANOVA

          ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 54.8 อยู่ในช่วงอายุ 36-45 ปี ร้อยละ 38.8 มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ร้อยละ 48.3 มีอาชีพเป็นเจ้าของกิจการ ร้อยละ 41.5 มีงบประมาณในการซื้อเครื่องประดับอัญมณีอยู่ที่ 20,001-30,000 บาท ร้อยละ 37.5 พฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับอัญมณีของผู้บริโภค ส่วนใหญ่ซื้อเครื่องประดับประเภทแหวน ร้อยละ 31.8 ซื้อเมื่อมีแบบใหม่ ๆ และถูกใจ ร้อยละ 34.2 ราคาเฉลี่ยต่อ 1 ชิ้น 10,001-20,000 บาท ร้อยละ 44.5 ความสำคัญในการซื้อขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของคุณภาพสินค้ากับราคาขาย ร้อยละ 34.5 และวิธีชำระเงิน นิยมชำระเป็นเงินสด ร้อยละ 85.8 ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อผู้บริโภคมากที่สุดคือ ด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.64 รองลงมา คือ ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.63 ด้านส่งเสริมการตลาดอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.56 และด้านราคาอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.50 ตามลำดับ

         ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยประชากรศาสตร์ด้านเพศ ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าเครื่องประดับอัญมณี ด้านประเภทของเครื่องประดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ปัจจัยประชากรศาสตร์ด้านอายุ ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าเครื่องประดับอัญมณี ด้านวิธีชำระ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ปัจจัยประชากรศาสตร์ด้านงบประมาณ ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าเครื่องประดับอัญมณี ด้านโอกาสสำคัญในการซื้อเครื่องประดับอัญมณี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ปัจจัยส่วนประสมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ราคา ส่งเสริมการตลาด และช่องทางการจัดจำหน่าย ที่ส่งผลต่อวิธีการชำระเงินผ่านร้านค้าเครื่องประดับอัญมณี ไม่แตกต่างกัน