บทคัดย่อ

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยทางประชากรศาสตร์ที่เลือกซื้ออัญมณีผ่านช่องทาง Instagram 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดประชาชนที่เข้ามาเลือกซื้ออัญมณีผ่านช่องทาง Instagram 3) เพื่อศึกษาพฤติกรรม และแรงจูงใจต่อการเลือกซื้ออัญมณีผ่านช่องทาง Instagram 4) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมและแรงจูงใจต่อการเลือกซื้ออัญมณี 5) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาด พฤติกรรมและแรงจูงใจต่อการเลือกซื้ออัญมณี ซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ที่ซื้ออัญมณีผ่านช่องทาง Instagram ผ่านร้าน pyp_gems จำนวน 184 คน โดยสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย x ̅     ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติ One-way ANOVA (F-test) และการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์อย่างง่ายของเพียร์สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05

          ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงจำนวน 124 คน คิดเป็นร้อยละ 67.4       อายุระหว่าง 19–28 ปี จำนวน 146 คน คิดเป็นร้อยละ 79.3 อาชีพ ได้แก่ นักศึกษา จำนวน 84 คน คิดเป็นร้อยละ 45.7 งบประมาณในการซื้ออัญมณีในแต่ละเดือน น้อยกว่า 1,000 บาท จำนวน 86 คน คิดเป็นร้อยละ 46.7 ส่วนประสมทางการตลาดของผู้ที่ซื้ออัญมณีผ่านช่องทาง Instagram ผ่านร้าน pyp_gems พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ และบริการ ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ ให้คำแนะนำเกี่ยวกับอัญมณีชัดเจนตรงไปตรงมา มีค่าเฉลี่ย 4.77 ด้านช่องทางจัดจำหน่าย ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ แพลตฟอร์มติดต่อสะดวกรวดเร็ว มีค่าเฉลี่ย 4.66 ด้านราคา ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ        แสดงราคาชัดเจนทุกครั้งเวลาลงสินค้า ค่าเฉลี่ย 4.73 ด้านการส่งเสริมการตลาด ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ           การรับประกันความเสียหายในการจัดส่งมีค่าเฉลี่ย 4.43 พฤติกรรมและแรงจูงใจของผู้ที่ซื้ออัญมณีผ่านช่องทาง Instagram ผ่านร้าน pyp_gems พบว่า ด้านบริการ ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ บริการจัดส่งรวดเร็ว มีค่าเฉลี่ย 4.77 ด้านความสะดวกในการชำระเงิน ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ มีบริการเก็บเงินปลายทาง มีค่าเฉลี่ย 3.68 ด้านช่วงเวลาที่เลือกซื้อ ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ ช่วงที่มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษจากทางร้าน มีค่าเฉลี่ย 4.41 ด้านแรงจูงใจ ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ ซื้อตามความชอบ มีค่าเฉลี่ย 4.8

          สมมติฐานการวิจัย พบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ด้านอายุ ด้านอาชีพ และงบประมาณในการซื้ออัญมณีที่ต่างกันส่งผลต่อแรงจูงใจในการซื้ออัญมณีที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ด้านอาชีพที่ต่างกันส่งผลต่อพฤติกรรมในการซื้ออัญมณี ด้านช่วงเวลาที่เลือกซื้อในการซื้อแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาดที่มีความสัมพันธ์กับส่งผลต่อพฤติกรรมในการซื้ออัญมณี ด้านช่วงเวลาเลือกซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05