บทคัดย่อ

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอัญมณีเเละเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ facebook และเพื่อศึกษาถึงปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอัญมณีเเละเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ facebook  เก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถาม ประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้ที่ใช้บริการ facebook  โดยการสำรวจและเก็บข้อมูลผ่าน แบบสอบถามออนไลน์ และได้รับข้อมูลแบบสอบถามตอบกลับที่มีความสมบูรณทั้งสิ้นจำนวน 400 ชุด

          ผลการศึกษาพบว่า 1.ด้านพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าอัญมณีเเละเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ Facebook  ในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ค่าเฉลี่ย 4.35 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า  คิดว่าอัญมณีและเครื่องประดับเป็นสินค้าที่ช่วยยกระดับในด้านฐานะทางสังคม มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ค่าเฉลี่ย 4.50 รองลงมาคือ ซื้อสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับในช่วงเงินเดือนออก หรือได้รับโบนัส ค่าเฉลี่ย 4.38 และรองลงมา คือ ซื้อสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับกับร้านที่มีบริการเก็บเงินปลายทาง หรือมีบริการรับบัตรเครดิต/เดบิต  ค่าเฉลี่ย 4.35 2.ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า อัญมณีและเครื่องประดับผ่านช่องทาง Facebook มีระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านราคามากที่สุด  ค่าเฉลี่ย 4.43 รองลงมาคือด้านการส่งเสริม ค่าเฉลี่ย 4.41 รองลงมาคือด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และรองลงมาคือด้านผลิตภัณฑ์ ค่าเฉลี่ย 4.36  3.ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีเพศ อาชีพ และรายได้แตกต่างกันมีการตัดสินใจซื้อสินค้าสินค้าอัญมณีเเละเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ facebook แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05  และกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุแตกต่างกันมีการตัดสินใจซื้อสินค้าสินค้าอัญมณีเเละเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ facebook ไม่แตกต่างกัน