บทคัดย่อไทย

งานวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันซี 2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันซี 3)เพื่อศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันซี 4) เพื่อศึกษาปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา และรายได้ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ 5) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ กลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นซี ภายในจังหวัดจันทบุรี จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และการลงพื้นที่เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา คือ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงปริมาณ คือ Chi-square และ (One – way ANOVA) ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 24 ปี มีระดับการศึกษาคือปริญญาตรี และมีรายได้อยู่ที่ 10,001-15,000 บาท ส่วนใหญ่เลือกใช้สื่อ Shopee ในการซื้อสินค้าประเภท ความงามและของใช้ส่วนตัว ต่อเดือนคือ 1-2 ครั้ง โดยมีค่าใช้จ่ายอยู่ที่ 100-500 บาท ต่อครั้งในการซื้อ และส่วนใหญ่จะเลือกซื้อสินค้าในช่วงเวลา 20:01-24:00 น. มากที่สุด และส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ พบว่าข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดคือ สินค้าที่ซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคและมีความหลากหลาย (X ̅=4.21) ด้านราคา คือ สินค้ามีราคาระบุไว้ชัดเจน (X ̅=4.07) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย คือ มีความสะดวกในการซื้อสินค้า สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา (X ̅=4.32) ด้านส่งเสริมการตลาด คือ มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอย่างสม่ำเสมอ เช่น การลดราคา แจกสินค้า เป็นต้น (X ̅=4.15)

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ด้านเพศและด้านระดับการศึกษาที่ต่างกัน ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ด้านสื่อที่ใช้ในการเลือกซื้อไม่แตกต่างกัน ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา และรายได้ที่ต่างกัน ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ด้านสื่อที่ใช้ในการเลือกซื้อ ด้านประเภทสินค้า ด้านความถี่ในการเลือกซื้อสินค้า ด้านค่าใช้จ่ายในการเลือกซื้อสินค้า และด้านช่วงเวลาในการเลือกซื้อสินค้าที่แตกต่างกัน และปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาดด้านความถี่ในการเลือกซื้อสินค้าและ ด้านช่วงเวลาในการซื้อสินค้าที่ต่างกัน ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ด้านผลิตภัณฑ์และด้านช่องทางการจัดจำหน่ายไม่แตกต่างกัน ปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาดด้านสื่อ ด้านประเภทสินค้า ด้านความถี่ ด้านค่าใช้จ่าย และด้านช่วงเวลาที่ต่างกัน ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านส่งเสริมการตลาดแตกต่างกัน