บทคัดย่อไทย

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่เข้ามาเลือกซื้อเครื่องประดับเพชรผ่านช่องทางออนไลน์ ในเขตจังหวัดจันทบุรี 2) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านพฤติกรรมการซื้อเครื่องประดับเพชรผ่านช่องทางออนไลน์ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับเพชรผ่านช่องทางออนไลน์ 4) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับเพชรผ่านช่องทางออนไลน์ ในเขตจังหวัดจันทบุรี 5) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านพฤติกรรมการซื้อที่ส่งผลต่อการตัดสนใจซื้อเครื่องประดับเพชรผ่านช่องทางออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ประชากรในเขตจังหวัดจันทบุรี จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบทดสอบจำนวน 400 ชุด สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจง ความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติแปรปรวนทางเดียว (One – way ANOVA)

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 23-30 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 15,000-20,000 บาท ปัจจัยด้านพฤติกรรมการซื้อผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ ซื้อเครื่องประดับเพชรผ่านช่องทางออนไลน์ มากกว่า 1 ปี ขึ้นไปต่อครั้ง ประเภทเครื่องประดับที่เลือกซื้อ คือ สร้อยคอ งบประมาณในการซื้อไม่เกิน 10,000 บาท และมีช่องทางที่ใช้ในการซื้อ คือ Facebook ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับเพชรผ่านช่องทางออนไลน์ พบว่า ด้านรูปแบบผลิตภัณฑ์และบริการ ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ มีการรับประกันสินค้า และบริการหลังการขาย ((x ) ̅=4.74) ด้านราคา ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ มีราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพของสินค้า (x ̅=4.59) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ มีความน่าเชื่อถือ (x ̅=4.76) ด้านการส่งเสริมการตลาด ข้อที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ มีการจัดโปรโมชั่นต่างๆ และส่วนลดในการซื้อสินค้า (x ̅=4.72)

ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่มี อายุ อาชีพ และระดับการศึกษาส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับเพศผ่านช่องทางออนไลน์แตกต่างกัน ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่มี เพศ สถานภาพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับเพศผ่านช่องทางออนไลน์ไม่แตกต่างกัน ปัจจัยด้านพฤติกรรมที่มีช่องทางที่ใช้ในการเลือกซื้อส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับเพศผ่านช่องทางออนไลน์แตกต่างกัน ปัจจัยด้านพฤติกรรมที่มีจำนวนครั้งที่เลือกซื้อเครื่องประดับเพชรผ่านช่องทางออนไลน์ ประเภทเครื่องประดับเพชร และงบประมาณในการซื้อส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับเพศผ่านช่องทางออนไลน์ไม่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05