บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องประดับแฟชั่น ของกลุ่มนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย ในจังหวัดจันทบุรี และเปรียบเทียบปัจจัยทางการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่นของกลุ่มนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย จำแนกตามประชากรศาสตร์ โดยกลุ่มตัวอย่างเป็นนักเรียนมัธยมศึกษาตอนปลาย ได้แก่ โรงเรียนเบญจมราชูทิศ และโรงเรียนศรียานุสรณ์ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วย แบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้โปรแกรม SPSS for Windows สถิติที่ใช้ในการทดสอบคือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน T-Test One-Way ANOVA และ Chi-Square

ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 400 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จำนวน 219 คน มีอายุ 18 ปี จำนวน 200 คน กำลังศึกษาระดับชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 จำนวน 168 คน เรียนอยู่ในแผนการเรียน วิทย์-คณิต จำนวน 194 คน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 2,000-3,000 บาท จำนวน 208 คน ชื่นชอบเครื่องประดับแฟชั่นมากที่สุด ส่วนใหญ่เป็นประเภทต่างหู จำนวน 244 คน โดยซื้อครั้งละ 1 ชิ้น จำนวน 193 คน ส่วนใหญ่เลือกซื้อตามความชอบส่วนบุคคล จำนวน 224 คน ราคา มากกว่า 400 บาทขึ้นไป จำนวน 148 คน ความถี่ในการซื้อมากที่สุดคือ 2-3 เดือนต่อ 1 ครั้ง จำนวน 106 คน การตัดสินใจในการซื้อส่วนใหญ่คือ รูปลักษณ์และสีสันถูกใจ จำนวน 186 คน บุคคลที่มีอิทธิพลในการซื้อมากที่สุดคือ ตัวเอง จำนวน 169 คน และสถานที่ในการซื้อส่วนใหญ่คือ ร้านค้าออนไลน์ จำนวน 170 คน ปัจจัยด้านราคาให้ความสำคัญกับสามารถต่อรองราคากับผู้ขายได้ โดยมีค่าเฉลี่ย 4.36 ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ให้ความสำคัญกับที่จอดรถลูกค้ามีความสะดวกปลอดภัย โดยมีค่าเฉลี่ย 4.02 ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดให้ความสำคัญกับคุณลักษณะของพนักงานขาย มีความรู้ ความชำนาญ สุภาพอ่อนน้อม โดยมีค่าเฉลี่ย 4.45