麥當勞 「Accelerating the Arches」 全球策略
解讀全球最大的速食餐飲公司的成長藍圖

✎【Mealcourt LLC】陳宏毅 總裁  |   2025-05-10

■ 什麼是 「Accelerating the Arches」

       「Accelerating the Arches」是麥當勞於2020年底在執行長Chris Kempczinski領導下所推出的全球成長策略，這項策略於2020年11月9日正式公布，其目的是為麥當勞提供一個全面性的成長藍圖，以推動公司在各方面的業務增長。

       這張策略藍圖的核心以象徵麥當勞精神的「M-C-D」三大支柱為主軸，分別是最大化行銷（Maximize our Marketing）、聚焦核心（Commit to the Core）、加倍推進數位、外送與得來速（Double Down on the 3Ds：Digital、Delivery、Drive Thru）。其中最大化行銷是指擴大投資，大膽而且兼具本地文化共鳴的行銷活動，深化與顧客的連結。例如在美國，麥當勞藉由與名人合作（如Travis Scott、BTS等）的「明星套餐」活動，提高品牌聲量並增強品牌故事的傳播力。而聚焦核心，則是回歸強化麥當勞最經典的主力產品——漢堡、炸雞和咖啡。策略性地強調與提升這些主力商品的品質與口感（如讓漢堡更熱、更多汁、更美味），並圍繞熱門產品（例如雞肉系列）發展平台，同時推出素食肉選項（如McPlant）。至於加倍推進3D（數位、外送、得來速）則是為了順應大環境變遷，顧客的行為轉變，有著更多的網上訂單，要求更多的外送服務，並享受得來速通道所帶來的便利性與效率。透過增加手機APP的訂購系統、與第三方外送平台合作、增設智慧型得來速電子看板等，加速打造數位驅動成長的引擎。

       這三大支柱共同構築了「Accelerating the Arches」的核心精神。本質上，此策略是以麥當勞最具優勢的領域——品牌、經典菜單、服務便利性——為基礎，加速疫後時代的成長與轉型。

       這個策略名稱靈感來自於麥當勞的標誌「金色拱門」（Golden Arches），象徵著公司成長引擎的全速推進。

       談到品牌性，麥當勞絕對是個中高手，很多我們耳熟能詳的名詞，其實都已經是麥當勞註冊的名稱商標！  像是Happy Meal、 Big Mac、 Extra Value Meal 等等。註冊了，就代表其他競爭對手都不能使用了！  都是在麥當勞行銷部門在深度研究之後，精心設計的植入式行銷手段！  

■ 推動目的與關鍵推手

為什麼要推出「Accelerating the Arches」？

2020年COVID-19疫情改變了全球消費行為——封城、健康疑慮促使顧客轉向得來速與外送，經濟不確定性也讓物超所值的消費需求急速上升。麥當勞領導層認為，這是重要而且特別的時機，急需為未來十年制訂清晰藍圖。 執行長Kempczinski指出，在疫情之後，「顧客行為正以前所未有的速度在改變」，身為全球速食領頭的餐飲公司，麥當勞必須擬定出一套能在新常態中保持領先的全面成長策略，而「Accelerating the Arches」正是這樣的情境下因應而生，而以下為這個策略的關鍵推手：

• Chris Kempczinski（執行長）： 此策略的首席設計者，親自領導整體藍圖設計。他主張以顧客為中心，並重新定義麥當勞的品牌價值與企業使命。

• 行銷領導團隊（如全球行銷長Morgan Flatley）： 帶領「最大化行銷」支柱推進，策劃出全球爆紅的「名人餐點」系列（如Travis Scott餐、BTS餐），使品牌年輕化並與Z世代、千禧世代緊密連結。

• 營運與數位團隊（如Manu Steijaert、Skye Anderson）： 推動「數位、外送、得來速」改革，包括推行智慧得來速電子看板、APP點餐與會員點數獎勵計劃（MyMcDonald's Rewards）等創新服務。

• 策略與發展團隊（如Andrew Gregory、Spero Droulias）： 在策略推進過程中，新增「開發（Development）」作為第四個支柱，負責全球展店與組織再造（Accelerating the Organization），以加速策略落地。

此外，全球特許經營商（franchisee）的網絡也是實施本策略的關鍵，畢竟麥當勞全球超過95%的門市屬於加盟體系。策略成功與否，極度仰賴加盟夥伴的積極投入與全力配合。 這在加盟體系當中，是難度很高的一個環節！

現況與財務表現（2023–2025年最新）

        截至2025年初，麥當勞的這套「Accelerating the Arches」在整體上已經帶來很大的成效，雖然也正在面臨隨著經濟變動而出現的新挑戰。以下我們來就美國、日本與韓國三大市場，分別整理其現況與財務數據

全球整體表現

       以全球性的整體表現來看，自策略推行以來，麥當勞的整體業績顯著反彈。在2022年全年全球同店銷售（Comparable Sales）成長10.9%、客流量增加了5%。在2022年的第四季，全球同店銷售成長了12.6%，在美國成長了10.3%，在其他的國際市場也多有雙位數的成長。銷售成長的主因是麥當勞最拿手的終端行銷活動（如成人版快樂兒童餐Cactus Plant Flea Market合作、季節性的餐品McRib等）及數位與外送業務的持續擴展。策略藍圖中的每個支柱——行銷、菜單核心化、數位便利——都直接促成這波表現。

◆ 美國市場

        在2021至2022年間，美國同店銷售年增率達雙位數（2021年為+13.8%），於2022年仍保持高成長。在2023年後，隨著通膨影響消費者的購買力，成長速度開始趨緩。美國同店銷售增長率在2024年第一季僅微幅增長了2.5%，相較2023年同期的雙位數成長明顯趨緩。在2024年的第四季甚至下滑了1.4%，部分原因是因生菜與洋蔥爆發大腸桿菌(E. coli)的疫情，影響了銷售表現。

        儘管如此，美國市場的營運獲利率仍高達45.7%（2023年），呈現出麥當勞強大的經營效率。為了應對所流失的價格敏感型顧客，麥當勞在2024年推出了5美元套餐（$5 Meal Deal）、加碼會員優惠等，意圖挽回來客數。

◆ 日本市場

        日本子公司（McDonald’s Holdings Japan）在「Accelerating the Arches」策略下表現卓越，成為全球表現最亮眼的市場之一。在2022年的營收達3523億日圓，於2023年成長至3820億日圓，而在2024年更進一步地增加至4055億日圓。在其中，純利亦從2022年的199億日圓成長到2023年的252億日圓。

        即使面對成本上升（原料通膨、日圓貶值），日本仍三度調漲售價，並透過強化外送、推動數位點餐、自動點餐機等，成功維持高的來客量與高營收。日本在地化的菜單（如照燒漢堡、期間限定月見漢堡）與全球標準（如巨無霸）並行，展現了策略的靈活應用。

◆韓國市場

        韓國市場近年也同樣交出亮眼成績，且展現策略推行的成效。在2023年，麥當勞在韓國的年營收達到1.29兆韓圜（約9.46億美元），創下歷史新高，而同店銷售年增率則達雙位數（+12.4%）。不過，麥當勞在韓國的營運仍存在挑戰。2023年雖創高營收，但仍紀錄了約2300萬美元的虧損（已經比前一年減少了12%）。造成虧損的主要因素是原料成本高漲、人工費用增加與特許經營權金的結構壓力。麥當勞在韓國也推動本地化（如「Taste of Korea」韓國食材專案），並積極拓展門市（在2023年新增8家分店），並透過雙重漲價（在2023年兩次調價）來對抗成本壓力。未來目標是到2030年在韓國將門市數擴增至500家。

三個市場的業績整體表現

        截至2025年，麥當勞整體財務狀況仍非常健康，品牌力與市占率均維持領先。全球銷售成長略有趨緩，但公司已透過調整策略（如重新強調優惠、深化會員制度）來應對消費趨勢轉變。特別是日本市場，成功展現了如何在經濟挑戰下，以策略靈活應對、持續創造營收與獲利的成長。

■ GLOCAL應用策略：在美國與亞洲市場的本地化實踐

       某些讀者可能第一次聽到Glocal  這個字，它是Global 和Local 兩個單字的一個組合字，意思就是兼具全球化以及本地化兩種特質。

      「Accelerating the Arches」是一個全球成長框架，當然麥當勞也非常擅長於將這個全球框架在一定範圍內的本地化。  聽起來似乎很順理成章，但是執行起來，並不如想像當中那麼容易！   很多國際公司其實也有這樣的策略框架，但是在落地的拿捏上，經常會顧此失彼。  總部可以下放到什麼程度，各地區的團隊是否有足夠的能力延伸原先的理念，並且在執行過程當中不斷修正和優化！     以下以美國、日本與韓國三個市場為例，說明如何根據語言、飲食文化、消費者習慣調整策略內容：
■ 美國市場：品牌文化與數位體驗雙核心

行銷策略

以流行文化為主軸，採用明星聯名系列。利用社群媒體、TikTok等平台觸及Z世代，產生病毒式行銷效果。推出懷舊行銷（如重出McRib、復刻醬料），強化品牌情感連結。

菜單與消費偏好

聚焦經典主力商品：巨無霸、麥克雞塊、脆雞堡、McCafé咖啡。推出新款脆皮雞堡（2021年），應對美國「雞肉堡大戰」趨勢。減少冷門品項（如沙拉），提升作業效率與顧客滿意度。

數位與服務體驗

建置AI語音得來速、雙通道Drive-Thru、Express Lane等創新店型。與UberEats、DoorDash合作，強化外送觸及率。全國推行MyMcDonald’s Rewards會員制度，整合行動下單、點數兌換、個人化優惠。

■ 日本市場：精緻本地化與文化共鳴

菜單與飲食文化

將「核心品項」在地化，如：照燒漢堡（Teriyaki McBurger）月見漢堡（Tsukimi Burger，秋季限定），抹茶拿鐵、和風甜點發展以雞肉為主的新產品線，如Shaka Shaka Chicken。推出小份餐、季節限定，符合日本消費者精緻用餐文化。

品牌與行銷風格

採用日籍偶像與演員代言，呈現親切、溫馨形象。搭配日本節慶（如女兒節、櫻花季）推出期間限定商品。社群行銷風格偏向可愛、簡潔，運用動漫風、插畫式包裝。

數位服務與語言支援

廣泛設置日英雙語自助點餐機。App與優惠券皆支援日語介面與當地支付方式。得來速與外送以郊區與都市宅配為主，彈性配合城市交通方式。

■ 韓國市場：強化本地口味與數位整合

在地化菜單開發

推出「Taste of Korea」計畫，強化本土食材應用。像是韓式烤肉堡（Bulgogi Burger）辣味炸雞堡、炸蝦堡等。同時與地方農產合作，提升國產食材比例，強化CSR形象。

行銷與語言文化

與K-pop明星合作（如BTS），打造具國族情感的品牌認同。所有廣告、App、菜單、數位看板皆為韓文設計。透過KakaoTalk等本土社交平台推播優惠與活動。

數位導向消費體驗

App整合韓國主流支付系統（KakaoPay、NaverPay）。提供高度自動化自助點餐流程與智能客服。 領先推動McDelivery，合作本地外送平台（如Baemin）。

全球一致、當地共鳴的成功範本

即便有文化與語言差異，麥當勞透過「策略標準化＋執行在地化」成功維持品牌一致性與地區適應性的雙贏。核心理念（快捷、美味、熟悉）全球一致，但包裝、溝通與產品風味皆靈活調整，讓策略更具生命力。

■成長藍圖的五層架構

除了Glocal的設計之外，這個成長藍圖還有一個特別值得關注的部分就是他的五層架構！Purpose／Mission／Values／Growth Pillars／Three Platforms』分別代表目標、使命、價值觀、成長支柱與三大場域，以下我們將一一拆解說明。

        目標是：Feed and Foster Communities.  這表明了麥當勞不僅僅致力於提供食品，還致力於在其經營所在地的社區和社會中發揮積極作用。它強調支持當地社區、建立聯繫以及促進更廣泛的社會福祉。而不是單面向的強調，我們在商學院裡經常提到的股東利益最大化！    

       再看看使命的說明：Making delicious feel-good moments easy for everyone.  麥當勞使命的核心是為所有顧客提供愉快、便捷和高品質的體驗，確保每次光臨麥當勞都簡單、令人滿意且難忘。  我們從顧客的角度來觀察或是回想這個陳述easy for everyone。   對於一個在美國本土有15,000家門店，全球總共約45,000 家門店的全球企業，全球每天大約有6,900萬筆訂單，而平均在Google 或是 Yelp  的滿意度是在3.5 到4.2 之間 （5是最滿意），在2024年，台灣的平均滿意度是落在3.95 分。  

在什麼樣的場景下，顧客會選擇麥當勞？  

        當然對很多父母親來說，麥當勞大多不會是餐點的第一選擇。  但是每每考慮到停車，交通狀況，時間，花費，以及孩子的接受程度，去麥當勞經常會是在不得已的選擇當中，經常被選擇的方案。   麥當勞並沒有承諾要做到最好吃的漢堡，最營養的餐點，或是最健康的成分，而是要好吃，吃了感覺還不錯，而且每個客人來都可以在預設期望當中讓用餐的目的得到及格以上的滿足。  從工業工程的品管角度來說，能把提供的服務，控制在不過高也不過低的滿足消費者所期望的水準，這是相當不容易事情！ 

■三個關鍵成長支柱與三個場域

       麥當勞的全球直屬員工大約在十五萬人左右，有百分之七十是在美國本土， 加上加盟店的話，全球大約有兩百萬名員工。這兩百萬的員工，每天要經手超過6,900萬的訂單，要確保這6900 萬個訂單的正確性，即時性，溫度，食品安全，而且還要面帶微笑地跟客人交流， 我相信沒有人會覺得這是容易的事。  

只要是專業經理人都知道，做好一個企業必須要在眾多繁雜的工作當中，可以透過20/80原則以及有效的團隊的分工，流程設計，和人才，把核心關鍵的事情聚焦做好。

 麥當勞的三個成長支柱MCD，和三個場域就是在這樣考量之下的產物！

在Accelerating The Arches 的成長藍圖當中，明確給出了每個門店（場域就是餐廳）要專注的幾個重點：

• Maximize our Marketing:   品牌性的最大化和大多數消費者都買的起。

• Commit to the core: 麥當勞的核心的產品線，漢堡，雞肉, 和咖啡； 

• Double Down on the 4D ： 門店需要加倍關注 Delivery, Digital, Drive Thru and Development)。 

         特別值得一提的是，麥當勞在4個D的關注。 各位可以回想一下，Accelerating the Arches的成長藍圖是在Covid疫情的那一年（2020）所提出的。  也就是麥當勞在五年前，就已經看到疫情所會改變的消費者行為，就大力的投入配送，數字化，得來速以及餐廳和組織本身的持續發展。 之後的那幾年，在美國其他的餐飲或零售業，像是Kroger, Panera Bread, Outback 都是朝著這幾個方向在發展！   有關麥當勞如何投入的內容，可以參考上一篇文章。