บทที่ 2 ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด

2. ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (promotion mix)  

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด         เป็นเครื่องมือพื้นฐานที่ใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสารทางการตลาดขององค์การ ประกอบด้วย
        1. การโฆษณา (advertising)
        2. การส่งเสริมการขาย (sales promotion)
        3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling)
        4. การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations)
        5. การตลาดทางตรง (direct marketing)
 
        1. การโฆษณา (advertising)        เป็นรูปแบบค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์การ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิด โดยไม่ใช้บุคคล และมีการระบุผู้อุปถัมภ์ 
        ลักษณะของการโฆษณา
                 1.1  เป็นการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้บุคคล (เป็นการติดต่อสื่อสารโดยใช้สื่อ)
                 1.2  ต้องเสียค่าใช้จ่าย
                 1.3 สามารถระบุผู้อุปถัมภ์ได้
          2. การส่งเสริมการขาย (sales promotion)  หมายถึง การจูงใจที่เสนอคุณค่าพิเศษ หรือการจูงใจผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค คนกลาง (ผู้จัดจำหน่าย) หรือหน่วยงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการสร้างยอดขายในทันที จากความหมายนี้สามารถสรุปได้ว่า
                 2.1. การส่งเสริมการขายเป็นการให้สิ่งจูงใจพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ (extra incentive to buy) เช่น คูปอง ของแถม การชิงโชค การแลกซื้อ เป็นต้น
                 2.2. การส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือกระตุ้น (acceleration tool) กิจกรรมการส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น และสามารถตัดสินใจซื้อได้ในเวลาทันทีทันใด
                 2.3. การส่งเสริมการขายใช้ในการจูงใจกลุ่มต่าง ๆ 3 กลุ่ม คือ 
                         2.3.1 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (consumer pomotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค คนสุดท้าย (ultimate consumer) เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น ตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น เกิดการทดลองใช้ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ดึง (pull strategy)
                         2.3.2 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (trade promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พ่อค้าคนกลาง (middleman) ผู้จัดจำหน่าย (distributor) หรือผู้ขาย (dealer) ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)
                         2.3.3 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (sales-force promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (salesman) หรือหน่วยงานขาย (sales-force) เพื่อให้ใช้ความพยายามในการขายมากขึ้น ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy) 

                 วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย 
                         1. การดึงลูกค้าใหม่ (attract new users)
                         2. การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (hold current customer)
                         3. การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (load present user)
                         4. การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (increase product usage)
                         5. การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (trade up)
                         6. การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (reinforce brand advertising) 

          3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) 
              พนักงานขาย หมายถึง ผู้แทนของบริษัทที่ไปพบผู้ที่คาดหวัง โดยมีวัตถุประสงค์ว่าจะเปลี่ยนแปลงสถานภาพของผู้ที่คาดหวังให้เป็นลูกค้า
              การบริหารการขาย หมายถึง การวางแผน การปฏิบัติตามแผน และการควบคุมโปรแกรมการขายโดยบุคคลที่ถูกออกแบบมา เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการขายของบริษัท

              กระบวนการขาย (selling process) แบ่งเป็น 7 ขั้นตอนต่อเนื่องกันดังต่อไปนี้ 
                     1. การเสาะแสวงหาผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า (The prospecting) หมายถึง วิธีการดำเนินการเพื่อให้ได้มาซึ่งบัญชีรายชื่อของบุคคลหรือสถาบันที่มีโอกาสจะเป็นผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า
                     2. การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า (The preapproach) หมายถึง ขั้นตอนในการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ผ่านการกลั่นกรองแล้ว 
                     3. การเข้าพบลูกค้า (The approach) หมายถึง การใช้ความพยายามเพื่อให้มีโอกาสพบปะสนทนากับลูกค้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 
                                - เรียกความเอาใจใส่จากลูกค้า
                                - ทำให้ลูกค้าสนใจ
                                - นำไปสู่การเสนอขายอย่างแนบเนียน
                     4. การเสนอขายและสาธิตการขาย (The presentation and demonstration) การเสนอขาย คือ การที่พนักงานทำการเสนอสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้า โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะโน้มน้าวจิตใจของลูกค้าให้มาใช้สินค้า หรือใช้สินค้าที่เคยใช้อยู่แล้วต่อไปและตลอดไป แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ  1. การเสนอ และ 2. การขาย                        

                      5. การจัดการกับข้อโต้แย้ง (The objection) ข้อโต้แย้งทางการขาย คือ พฤติกรรมต่าง ๆ ที่ผู้มุ่งหวังได้แสดงออกมาในทางต่อต้านหรือไม่เห็นด้วย ในขณะที่พนักงานกำลังดำเนินการสาธิตสินค้า 
                      6. การปิดการขาย (The closing) เป็นเทคนิคที่นำออกมาใช้เพื่อให้ได้ใบสั่งซื้อจากลูกค้า โดยเทคนิคนี้จะต้องนำออกมาใช้ในจังหวะเวลาที่เหมาะสม นั่นก็คือจังหวะที่มีสัญญาณว่าลูกค้าพร้อมจะซื้อแล้ว ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นด้วยความสมัครใจของลูกค้า หรือพนักงานขายกระตุ้นให้เกิดขึ้นก็ได้  
                      7. การติดตามผลและดูแลลูกค้า (The follow-up) เป็นการรับประกันความพอใจของลูกค้าเพื่อให้มีการติดต่อทางธุรกิจกันเรื่อยไป รวมถึงการแวะเยี่ยมลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วเป็นครั้งเป็นคราว เพื่อตรวจสอบดูระดับความพึงพอใจของลูกค้าในการบริโภคผลิตภัณฑ์ของบริษัท  
               ค่าตอบแทนพนักงานขาย (compensating salespeople) 
                       1. การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของเงินเดือน
                       2. การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของค่านายหน้าหรือค่าคอมมิชชั่น
                       3. การจ่ายค่าตอบแทนแบบผสม
         4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations) 
             การให้ข่าวถือเป็นเครื่องมือหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แต่มีความหมายที่แตกต่างดังนี้ 
             การให้ข่าว (publicity) 
           
        - เป็นการให้ข่าวโดยสื่อมวลชน
                   - เป็นเครื่องมือที่ต้องจ่ายเงินหรือไม่ต้องจ่ายเงินก็ได้
                   - เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และองค์กรในรูปของสุนทรพจน์ หรือการ
ให้สัมภาษณ์ หรือการให้ข่าวผ่านสื่อต่าง ๆ
                   - สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้สูง
                   - เป็นกลยุทธ์ในระยะสั้น
                   - มีทั้งข้อมูลที่เป็นด้านบวกและด้านลบ 

           การประชาสัมพันธ์ (public relations)
                    - เป็นการติดต่อสื่อสารเพื่อสร้างทัศนคติ ความน่าเชื่อถือ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดแก่องค์กรกับกลุ่มต่าง ๆ
                    - เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มต่าง ๆ
                    - เป็นกลยุทธ์ในระยะยาว
                    - ให้ข้อมูลด้านบวกเกี่ยวกับธุรกิจ 

           ข้อดีของการประชาสัมพันธ์
                    1. สามารถสร้างความเชื่อถือได้สูง
                    2. ช่วยสร้างภาพลักษณ์แก่องค์การ
                    3. ต้นทุนต่ำกว่าการโฆษณา
                    4. สามารถหลีกเลี่ยงการสับสน
                    5. มีการเผยแพร่ข่าวสารอย่างรวดเร็ว

         ข้อเสียของการประชาสัมพันธ์
                   1. อำนาจในการสร้างยอดขายต่ำ
                   2. ผู้รับข่าวสารไม่สามารถโยงความสัมพันธ์ระหว่างการประชาสัมพันธ์ไปยังผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้

         สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ เช่น
         - การให้สัมภาษณ์/ให้ข่าว
         - การจัดนิทรรศการ
         - การจัดเหตุการณ์พิเศษ
         - การบริจาคเพื่อการกุศล
         - การเป็นสปอนเซอร์
         - การตีพิมพ์เอกสาร
         - การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับชุมชน

          5. การตลาดทางตรง (direct marketing) หมายถึง การทำการตลาดไปสู่กลุ่มผู้บริโภคโดยตรง โดยอาศัยสื่อใดสื่อหนึ่งที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายให้โอกาสในการตอบกลับ อีกทั้งจะต้องมีการพัฒนาฐานข้อมูลของลูกค้า (customer database) ขึ้นมาด้วย
               ลักษณะของการตลาดทางตรง
                     1. เป็นระบบการกระทำร่วมกัน (interactive system) หมายถึง เป็นกิจกรรมทางตรงที่ได้ผลทั้ง สองทาง (two-way communication) ระหว่างนักการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
                     2. ให้โอกาสในการตอบกลับ (opportunity to respond)
                     3. สามารถทำที่ไหนก็ได้ (take place at any location) ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องไปที่ร้านค้าเมื่อซื้อสินค้า
                     4. สามารถวัดได้ (measurable) โดยวัดจากการตอบกลับของลูกค้า
                     5. เป็นการติดต่อระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายโดยตรงไม่ผ่านบุคคลอื่น เป็นการทำการตลาดแบบ one-to-one marketing
                     6. มีการวางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แน่นอน (precision targeting)
                     7. เป็นกลยุทธ์ที่ไม่สามารถมองเห็นได้ (invisible strategies)ทำให้คู่แข่งไม่ทราบว่าเรากำลังทำอะไรกับใคร

องค์ประกอบในการทำการตลาดโดยตรง
                      1. ฐานข้อมูลของลูกค้า (database) การตลาดทางตรงถือเป็นการทำการตลาดโดยใช้ฐานข้อมูล (database marketing) ซึ่งหมายถึง กระบวนการสร้างการเก็บรักษาและการใช้ฐานข้อมูลของลูกค้าและฐานข้อมูลอื่นโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสื่อสารและซื้อขาย
                       ฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างมีระบบเกี่ยวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายให้เป็นปัจจุบัน สามารถเข้าถึงและนำไปใช้เพื่อจุดมุ่งหมายทางการตลาดได้หรือเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ข้อมูลของลูกค้าจึงควรจะประกอบด้วย
                         - รายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้า
                         - ชนิดของสินค้าและบริการที่ลูกค้าซื้อทั้งในด้านปริมาณและราคา
                         - สัญญาการซื้อขายในปัจจุบัน

                         2. สื่อ (media) สื่อที่ใช้ในการทำการตลาดโดยตรงจะต้องเป็นสื่อประเภท direct response คือ จะต้องให้ลูกค้าสามารถติดต่อกลับมายังบริษัทได้โดยง่าย ได้แก่
                         - จดหมายตรง (direct mail)
                         - เครื่องโทรสาร (fax mail)
                         - ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-mail)
                         - โทรศัพท์ (telephone direct response marketing)
                         - โทรทัศน์ (television direct response marketing)
                         - วิทยุ (radio direct response marketing)
                         - หนังสือพิมพ์ (newspaoer direct response marketing)
                         - นิตยสาร (magazine direct response marketing)
                         - แคตตาล็อค (catalog marketing)
                         - คอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ต (online and internet marketing)
                         - ป้ายโฆษณา (billboard)

      
อ้างอิง  : 
1.             มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. เอกสารการสอนชุดวิชาการส่งเสริมการตลาด. นนทบุรี :

            มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2542.

2.           สุวิช   แย้มเผื่อน. การส่งเสริมการตลาด / กรุงเทพฯ:ศูนย์ตำราอาจารย์นิมิตร  จิวะสันติการ,2545.

3.             องอาจ ปทะวานิช, รศ. การโฆษณาและกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย

 
 



 





 

Comments