Nếu muốn mở một doanh nghiệp thành công, có ba điều cần lưu ý:
1. Đừng chọn ngành nào có sự thống trị của các đại gia.
2. Đừng vội tung sản phẩm ra thị trường khi chưa có chiến dịch quảng cáo.
3. Đừng trộn lẫn chính trị và kinh doanh.
Bất cứ người nào tốt nghiệp trường kinh doanh Harvard cũng có thể cho bạn những lời khuyên đó. Và đó cũng là lí do vì sao Anita Roddick không muốn thuê những người này.
Anita đã phá vỡ hầu hết mọi quy tắc kinh doanh khi cô khởi sự doanh nghiệp The Body Shop, chuyên bán các loại mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên. Đến nay, cô vẫn phá vỡ những nguyên tắc này. Lẽ dĩ nhiên, sự bất tuân này sẽ có hậu quả và “hậu quả” mà Anita phải gánh chịu như sau: The Body Shop hiện nay có hơn 1.500 cửa hàng trên khắp thế giới, trị giá 500 triệu đô la và đã tạo ảnh hưởng đến các sản phẩm và tiếp thị của tất cả các đối thủ cạnh tranh lớn. Và đó chỉ là những “hậu quả” trong lĩnh vực kinh doanh. The Body Shop còn là một động lực thúc đẩy ý thức và thay đổi về môi trường và xã hội. Theo suy nghĩ của Anita thì đó mới chính là “hậu quả” quan trọng nhất.
Vào năm 1976, ngay từ lúc Anita có ý nghĩ mở một cửa hàng bán các loại mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, cô đã suy nghĩ không theo lề lối thông thường của một người kinh doanh. Hầu hết doanh nhân đều thành lập công ty với tiềm năng phát triển nhằm mục tiêu kiếm được càng nhiều tiền càng tốt. Trong khi đó, Anita chỉ muốn tìm cách để nuôi mình và hai đứa con, trong khi ông chồng, một người không chí thú làm ăn, đang tham gia vào một chuyến hành trình bằng ngựa từ Argentina về New York trong hai năm.
Thử thách đầu tiên là tìm một nhà sản xuất mỹ phẩm nào chịu sản xuất hàng của cô. Họ chưa từng nghe đến những thứ như dầu jojoba hay kem lô hội, và họ cứ nghĩ rằng bơ cacao chỉ dùng để làm sôcôla. Mặc dù lúc đó chưa ý thức được nhưng Anita đã khám phá ra một thị trường sẽ bùng nổ về sau: các bạn gái trẻ thích những loại mỹ phẩm được làm bằng những phương thức và nguyên liệu không gây hại cho môi trường. Khi thấy các nhà sản xuất không chia sẻ quan điểm với mình, Anita tìm một nhà nghiên cứu thảo mộc để làm ra các sản phẩm theo yêu cầu của cô.
Vì không kinh doanh theo bài bản nên Anita không thấy mình có điều gì bất lợi khi khởi nghiệp với số vốn gần như không có. Để tiết kiệm chi phí, cô cho đóng các sản phẩm của mình bằng loại chai nhựa rẻ tiền bệnh viện vẫn dùng để lấy mẫu nước tiểu và khuyến khích khách hàng mang chai trở lại để mua hàng. Vì không có tiền để in nhãn, cô cùng với một số bạn bè tự tay viết tên sản phẩm lên từng chai. Điều này lại trở thành một yếu tố thu hút khách hàng. Do viết tay một cách tuỳ hứng như thế, sản phẩm của cô mang hình ảnh tự nhiên, gần gũi như chính sản phẩm bên trong vậy.
Anita mở chi nhánh đầu tiên của The Body Shop ở Brighton, Anh Quốc. Khi cô khai trương, các doanh nghiệp quanh đó tin rằng cô chẳng thể tồn tại được lâu. Thậm chí các chủ doanh nghiệp mai táng xung quanh còn kiện cô ra toà, buộc phải đổi tên cửa hiệu. Cô kiên trì chiến đấu, giữ vững tên hiệu của mình.
Cửa hàng đầu tiên không mấy thành công. Tuy nhiên, Anita vẫn quyết định mở cái thứ hai. Ngân hàng tỏ ý nghi ngờ khả năng thành công của cô và không cho cô vay tiền. Cô tìm đến một người bạn, vay 6.400 đô la với lời hứa cho người ngay sở hữu một nửa số cổ phần của The Body Shop. Hiện nay, cổ phiếu của người này trị giá 140 triệu đô la. Trao quyền sở hữu một nửa cổ phần công ty là sai lầm duy nhất của Anita. Nhưng còn nhiều quyết định khác của cô trông có vẻ sai lầm không kém. Chẳng hạn như:
Cô không bao giờ quảng cáo, thậm chí cả khi mở cửa hàng ở Hoa Kỳ. Ai cũng nói rằng cô sẽ thua nếu xâm nhập vào một thị trường mới mà không có một chiến dịch quảng cáo rầm rộ nào.
Cô không phân phối sản phẩm ở nơi nào khác ngoài các cửa hàng của The Body Shop. Chỉ có một số ngoại lệ là các cửa hàng ở Châu Á, nhưng chỉ đặt trong các siêu thị. Ngay từ đầu, cô đã xác định rằng những cửa hàng của cô phải là chất xúc tác tạo sự thay đổi, không chỉ trong kinh doanh mà trên toàn thế giới.
Những quyết định này trở thành những “sai lầm” sáng tạo nhất trong lịch sử ngành bán lẻ. Mặc dù mãi đến giữa những năm 1990, Anita mới chấp nhận trả tiền cho quảng cáo, nhưng những ý tưởng phi truyền thông của cô đã trở thành đầu đề cho hàng loạt các bài báo và phỏng vấn lôi cuốn sự chú ý của công chúng. Cửa hàng đầu tiên của cô ở New York đông nghẹt khách hàng ngay ngày khai trương. Có một phụ nữa 35 tuổi đi giày trượt đến nơi, gio tay lên trời hét toảng lên: “ Ơn Chúa. Đã có ở đây rồi!”. Cần gì quảng cáo nữa?
Cứ khoảng hai ngày rưỡi lại có một cửa hàng The Body Shop được khai trương ở một nơi nào đó trên thế giới. Thỉnh thoảng, Anita cũng gặp rắc rối khi mở cửa hàng trong các khu thương xá. Nhưng do đã gặp quá nhiều khó khăn, nên Anita quen với việc tìm ra những cách thức sáng tạo nhằm được việc cho mình. Ví dụ như khi có một khu thương xá không cho cô thuê chỗ, cô đã huy động khách hàng trong khu vực bán kính 110 dặm xung quanh đó viết thư đặt hàng cho ban giám đốc. Kết quả là chỉ trong vài tháng, cửa hàng The Body Shop đã được khai trương ở đây. Anita cũng có ý tưởng phi truyền thông là đưa lý tưởng lên trước lợi nhuận. Ngay từ đầu, cô đã muốn thay đổi, không chỉ khuôn mặt của khách hàng mà là toàn thể bộ mặt của thế giới kinh doanh. Cô hình dung ra một công ty có trách nhiệm và lương tâm đối với xã hội. “Tôi cho rằng tinh thần của con người đóng vai trò lớn trong kinh doanh. Công việc không phải là một thứ lao dịch, và kiếm tiền không phải là mục tiêu duy nhất của công ty. Đó phải là một doanh nghiệp mang tính nhân bản và người ta phải thật sự thích nó”.
Nhân viên của The Body Shop tích cực tham gia vào nỗ lực này. Mỗi tháng, họ được nghỉ nửa ngày có hưởng lương, để tình nguyện tham gia giúp đỡ cộng đồng. Có người đã sang tận Romania để tham gia xây trại trẻ mồ côi. Trong cửa hàng, khách hàng được khuyến khích đăng ký tham gia bầu cử, tái chế các chai lọ bằng nhựa và tự mang túi đi mua sắm để tiết kiệm giấy và bớt chất thải từ túi nhựa. Vì những hoạt động này, nên có người đề nghị công ty của Anita nên đổi tên thành The Body and Soul Shop. Khách hàng đến đây không chỉ muốn được làm đẹp mà còn muốn cảm thấy mình là người có ích.
“Kinh doanh theo thông lệ” không phải là tiêu chí của Anita. Nhưng theo kinh nghiệm của cô, chính việc làm những điều khác thường lại tạo nên thành công lớn.
“Điều giúp tôi vượt qua được khó khăn chính là nhận ra những điều không làm được và nhanh chóng tìm ra cách thức mới để giải quyết nó. Nhờ linh hoạt và luôn sẵn lòng đón nhận các giải pháp sáng tạo mà chúng tôi đạt được những kết quả to lớn”.
Anita Roddick
Trích Không lùi bước – Cynthia Kersey