⊙作者：陳順孝 ⊙出處：「阿孝札記」2004.10.19

今天下午應邀到台北市政府社會局演講，主題是「非營利組織（NPO）的傳播策略」。我以「活用大眾媒體、壯大另類媒體」為副題，一方面引述社會運動和非營 利行銷文獻，分析如何發稿才能贏得大眾媒體青睞；另一方面建議NPO以部落格建構自己的媒體，作為攻佔大眾媒體版面和串連另類媒體的據點。

我種田擺地攤長大，一直關心弱勢者傳播權益問題，在報社工作時發現大眾媒體只愛高消費力的讀者（如最近自由時報各版廣告強調它的讀者最有能力買車、買房子、買化妝品），閱讀學術文獻時又發現弱勢者新聞不僅量少而且充滿偏見和錯誤。

我對此深有所感，所以在八年前創辦《生命力》，希望能夠為弱勢者發聲，補大眾媒體的不足；近一年來迷上部落格，也是因為覺得它易學易用、免費分享的特性，可以幫助更多的弱勢者、更多的NPO自行上網發聲。

希望我的觀察和體驗，能夠幫助NPO提升公益訊息在大眾媒體的能見度，同時激發更多NPO用部落格發出自己的聲音。

以下是我的講綱：

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非營利組織的傳播策略
——活用大眾媒體、壯大另類媒體

一、導論

1.社會運動和社會福利訊息，若能迅速而廣泛地傳播，就能得到社會注意、討論和支持，從而召喚更多的志工和盟友，加快問題的解決和改革的進度。

2.NPO訊息要迅速而廣泛地傳播，需要運用策略攻佔大眾媒體版面，也需要獨立自主發展另類媒體，進而藉由另類媒體的結盟，與大眾媒體競爭、合作。

二、活用大眾媒體

1.大眾媒體特色有四：a.號稱社會公器，但除了公共媒體外，均以營利為目的，偏愛有賣點的新聞，給讀者想要而未必是需要的訊息；b.每天需要大量的新 聞，因此將記者分派到容易取得消息的採訪路線上；c.需要快速報導來證明自己的能力，卻因一味搶快而沒時間瞭解詳情、消化吸收，只能囫圇吞棗地摘錄消息來 源的話；d.容量有限，無法涵蓋事件全貌，只能凸顯事件的一兩個點、引述當事人兩三句關鍵談話。 NPO要運用大眾媒體，必須瞭解大眾媒體的特性，然後在自身使命和媒體需求間尋求平衡點，探索可以雙贏的傳播策略。

2.A. 題材新鮮：新聞判斷標準包括影響性、接近性、即時性、顯著性、異常性、衝突性、實用性、人情趣味等等，但媒體最偏愛的莫過於異常性新聞。異常性可以是一時 的異常行為（如人咬狗），也可以是異於常人的毅力（如智障者騎五萬公里孝親）、奇蹟（如植物人甦醒）、反向角度（如百敗名駒），或是空前絕後事件（如淡水 最後列車）、最大最小情節（如最老人瑞）。

3.B. 故事動人：新聞報導事實，但不應該是冰冷枯燥的事實，而應該是能夠打動人心的事實，理想的新聞是要藉由感情豐富的內容來揭示嚴肅的事實，要做到這點，就需 要感人的案例、生動的警句。例如用一個痲瘋病老者的遭遇來帶出痲瘋病醫療史、用清潔隊招募新人的盛況來帶出經濟不景氣問題，又如「私生子？我只能很遺憾的 說沒有」。

4.C. 訴求簡明：新聞報導不求面面俱到，但求突出重點，和記者打交道時不要加油添醋，而要去蕪存菁、為主題減肥，要強調的重點越少、要傳達的內容越簡潔，越能突 出特色，也越不容易被斷章取義。例如一場聖誕舞會引不起媒體興趣，一場聖誕芭蕾舞會也很難，但一個一天有二十三小時要帶支架的舞者用僅有的一小時在聖誕芭 蕾舞會跳舞就會是新聞；反例如「疾管局：準備棺材」、「只要性高潮、不要性騷擾」。

5.D. 論據權威：援引最新的學術研究或民意調查結果，讓記者能夠引述權威論據和數據；或由學者專家代表NPO在媒體撰稿、發言，以其社會地位增加新聞曝光率、提升訴求公信力。

6.E. 時機抓準：搶搭熱門新聞便車，順勢傳播理念。例如在土石流氾濫之際，擴大宣導環境保護理念。

7.F. 服務周到：體諒記者趕稿壓力，儘量做好準備，讓他們能以最少的努力得到最多的新聞。多做簡報、多開記者會、多發新聞稿，而且要配合記者截稿時間、把握媒體假日缺稿的良機發佈新聞。

8.G. 以私濟公：主跑NPO新聞的記者，大多是新手或理想色彩濃厚者，儘量爭取他們的同情和支持，讓他們在專業允許的範圍內，協助發佈新聞、設定議題。

9.運用大眾媒體有利於訊息的快速傳播，但過度依賴大眾傳播媒體可能出現新聞產製成本過高（要花太多人太多心力和記者打交道），甚至出現媒體引導議題的本末倒置現象（如六○年代美國學生運動），NPO對此不可不慎。

三、壯大另類媒體

1.大眾媒體具有議題設定功能，但另類媒體的議題也可能散溢（spill-over）到大眾媒體。NPO若能建構自己的媒體，既能主動發聲，也方便記者採 訪，增加議題散溢的機會。NPO可以藉助新興的部落格（Blog），在三分鐘內架好自己的網站，從此輕鬆發聲、廣泛結盟（可參考〈部落格作為「我們的媒 體」〉。

2.A. 工作札記：部落格易學易用，每一個NPO工作者都可以輕鬆架站、隨時更新，記錄自己的工作進度和心情、心得，作為學習、實踐、反思、進步的基礎。如淡水生活。

3.B. 傳播基地：部落格本身就是一個媒體，NPO可藉此建立一個發言基地，隨時報告工作進度、拋出議題和訴求，增進成員和盟友的相互瞭解和向心力，作為另類媒體串連和大眾媒體來訪的基礎。如蜂報、台灣外勞行動。

4.C. 訊息平台：NPO及其盟友，或者同類NPO可以架設一個訊息平台，展現共同的訴求、交流彼此的訊息、協調集體的行動，如南方文章海、媒體改造論壇。

5.D. 媒體聯盟：部落格透過RSS可以進行分進合擊的串連，既維護個別網站獨立性，也能展現螞蟻雄兵的威力。如台灣部落格、OhmyNews、生命力（Blog測試版）。

6.E. 知識管理：NPO成員將行動過程中所產生的知識化為文字，利用部落格進行儲存、分享和更新，有助於累積經驗、創新突破，對新聞發佈、個人成長和組織發展都有助益。如生命力知識管理系統（Blog測試版）

四、結論

1.爭取大眾媒體報導，是求之於人，成效快，但容易暴起暴落；創辦自己的媒體，操之在我，成效慢，但能夠穩扎穩打。兩者互有利弊、可以相輔相成。

2.在網路時代，任何個人和團體都可以輕鬆的建立自己的媒體。有了自己的媒體就可以積極主動的宣揚理念，或消極被動的等待記者上門。

3.另類媒體的結盟，可以形成一股足以抗衡大眾媒體的力量。一來可以作為社運社福團體對外的共同窗口，二來可以方便大眾媒體記者採訪新聞、三來可以糾正和制衡大眾媒體。

五、參考書目