Отправлено 24.06.2009, 6:47 пользователем Валерий Косенко
[
обновлено 29.11.2009, 9:54
]
Вопрос:Здравствуйте,
Мы занимаемся производством и продажей ортопедических матрацев.
Наш клиент - мебельные магазины и салоны.
Посоветуйте выбрать программу лояльности.
Эта программа предназначена не для конечного покупателя матраца, а для этих мебельных магазинов и салонов. То есть B2B.
Цель:
- увеличить лояльность к торговой марке как владельцев мебельных магазинов, так и менеджеров по продажам в этих магазинах,
- в тех салонах где наша продукция продается наряду с продукцией конкурентов - стимулировать продавцов предлагать в первую очередь нашу продукцию.
- сформировать долгосрочное позитивное отношение клиентов к нашей продукции.
- увеличить продажи.
- привлечь новых клиентов, которые начнут сотрудничество - благодаря наличию действующей программы лояльности.
Отдел продаж настойчиво предлагает давать дополнительные скидки или просто начислять деньги продавцам этих салонов.
Но ведь это не программа лояльности - ведь как только перестанешь начислять деньги - все закончится, и потом ситуация станет хуже даже чем на старте. Или это не обязательно будет так???
Мы думаем что правильнее будет предоставлять дополнительные услуги, сервис.
Как например реклама лояльных мебельных магазинов вместе с нашей рекламой на бигбордах, транспорте, в тематических СМИ.
Может у кого-то есть аналогичный опыт применения в нашем, или в мебельном сегменте.
Посоветуйте пожалуйста.
Андрей Николаев
Ответ: 1. Вы определили своего клиента как - "мебельные магазины и салоны", разделив их на 2-е подкатегории:
1.1. владельцы магазинов,
1.2. продавцы магазинов.
ПРО ВЛАДЕЛЬЦЕВ МАГАЗИНОВ
2. Думаю, что Вы знаете о том, что мебельный розничный бизнес зависит от 3-х компонентов:
2.1. наличия коммерческой недвижимости и условий ее аренды/покупки.
2.1.1. если нет объекта недвижимости, то нет и магазина (кроме Internet-магазина  ).
2.2. логистики - складской и транспортной, т.е. доставка товара клиенту,
2.3. сервиса - при продаже (установка, мусор убрать за собой) и после продажи - ремонт.
2.4. для логистики и сервиса - будут важны еще сроки исполнения.
3. Вот Вам базовая модель для разработки ПЛ для ВЛАДЕЛЬЦЕВ розничных точек.
3.1. в розничном бизнесе мобильных операторов Украины аналогичная модель, стимулирующая владельцев салонов мобильной связи, более сложная и интересная.
3.1.1. если Вам будет интересно поглядеть на такую модель, то обращайтесь.
О ПРОДАВЦАХ
4.Думаю, что Вы так же знаете о том, что продавцы в рознице:
4.1. это самая низкооплачиваемая категория работников,
4.2. это самая затратная категория работников, если речь идет о розничной сети, из-за их количества,
4.3. это категория работников с самый высоким % текучести.
5.Как это не банально, но продавца интересует заработок повыше с минимальными усилиями.
6.Если Вы сможете дать в руки продавцу технологию продаж, с помощью которой он с минимальными усилиями обеспечит себе стабильный или еще лучше растущий заработок, то он Ваш.
6.1.похожей работой я занимался в Энран-е (Киев, Украина) в 2001-2002 годах.
6.1.1. некоторые материалы по этой работе можно взять с моего сайта в разделе Проекты/Открытые материалы по проектам.
7.Использую эту информацию, Вы можете создать базовую модель для разработки ПЛ для ПРОДАВЦОВ розничных точек.
8.Рекомендую еще здесь в разделе Поиск по форумам набрать слово "мебель" и почитать, что писали на эту тему в разное время. |
Отправлено 21.04.2009, 7:54 пользователем Валерий Косенко
[
обновлено 29.11.2009, 9:57
]
Вопрос:Мы бы хотели вычислить количество жителей, близлежащих домов (напр.1 км), которые о нас знают, но в наш продуктовый магазин не приходят. Для этого мы в каждый почтовый ящик положим купон, дающий право в течении недели совершить одну покупку с 3% скидкой. При этом на данную акцию откликнутся и любопытные жители, которые в этом магазине не разу не были. Поэтому такой же купон мы положим в ящики, еще раз через неделю. Скажите, какова вероятность погрешности. Ведь во второй раз к нам придут наши покупатели и потенциальные покупатели, которых в целом удовлетворяет наш магазин, но по каким-либо причинам они к нам ходят. Если при этом купоны сделать с адресатом, то покупателей, чьи купоны к нам не вернуться можно будет опросить, для более детального уточнения причин. Может быть есть альтернативный способ узнать количество жителей, которые к нам не ходят. Напишите об этом, пожалуйста.
Ответ: Узнать это на 100% к сожалению не возможно ;-) Дело в том, что "количество жителей" не равно "количество домохозяйств" (т.е. семей в квартире, в доме). Что именно Вы хотите посчитать? У меня в семье 4 человека - чаще всех в магазин ходит супруга, а реже всех дочь (14 лет) - совсем не ходит сын (7 лет). Вы хотите посчитать таких людей как мой сын? ;-) Не думаю, что задача звучит так.
На что Вы делаете упор в этом проекте: - качество полученной информации, - время или скорость ее получения, - цена полученной информации?
От этого могут отталкиваться предлагаемые решения. По опыту в предложенном Вами радиусе может проживать от 10'000 до 30'000 домохозяйств. Умножьте эту цифру на, ну скажем, на 100 магазинов. Что получаем?
От 1'000'000 до 3'000'000 КУПОНОВ?! Да еще в 2-х периодах!
Вы уже знаете, как и сколько времени будете обрабатывать такой массив данных? А теперь давайте умножим эту цифру на 3% от 250 рублей (= 7,5 рублей)? Что получаем?
От 7'500'000 до 22'500'000 РУБЛЕЙ?! Да еще в 2-х периодах!
Вопрос: что еще можно сделать за такие деньги, не считая трудозатрат на обработку данных и полиграфию, становится самым интересным, с моей точки зрения.
Варианты ответов: 1. Купить базы данных ЖЭКов, АТС по известным адресам. 2. Разработать и запустить комплексную программу (ПЛ), в которой будут описаны все допущения, согласованные со стратегией бизнеса. |
Отправлено 21.04.2009, 7:22 пользователем Валерий Косенко
[
обновлено 29.11.2009, 9:58
]
Вопрос: Какую программу лояльности можно применить в сети специализированных алкогольных магазинов в условиях нарастающей ценовой конкуренции?
Ответ: Можно Вас попросить дать более широкое описание словосочетанию "сеть специализированных алкогольных магазинов": 1. ассортимент единиц, 2. виды (классификация товаров по категориям), 3. в каком количестве ценовых диапазонов (коридоров) присутствует ассортимент, 4. количество магазинов, 5. разброс по торговой площади магазинов (от - до), 6. расположение магазинов (центр, окраина, спальный район), 7. величина потоков (людей, транспорта) возле магазинов, 8. социально-демографический портрет постоянных покупателей, 9. конкурентная среда, 10. какие виды акций проводили в своих магазинах, каковы результаты, 11. продаете ли сопутствующие товары?
Без дополнительных данных на Ваш вопрос можно ответить примерно следующее: 1. при прочих равных более низкая цена всегда является преимуществом, 2. выясните свои привлекательные (конкурентные) стороны, 3. если у Вас нет конкурентных преимуществ, то нужно думать над их созданием исходя из выше указанных вопросов.
Может у Вас просто нужно подправить основное предложение, а потом на базе него задуматься над грамотной ПЛ? |
Отправлено 21.04.2009, 6:51 пользователем Валерий Косенко
[
обновлено 29.11.2009, 10:00
]
Вопрос: Передо мной поставлена задача внедрить дисконтную карту для клиентов. Цель ее - сбор информации о клиенте при условии работы по розничной схеме торговли, для того чтобы иметь возможность собирать и анализировать клиентскую базу. Что необходимо сделать: разработать анкету и предлагать ее заполнять покупателю и после этого выдавать карту?
Ответ: Поскольку Вы достаточно ясно выразили цель внедрения дисконтной карты для клиентов - сбор информации о клиенте, то Вам нужно знать, как много информации о клиенте Вам нужно.
Это влияет, с одной стороны, на объем баз данных, а с другой - на размер анкет, которые нужно заполнять. В зависимости от размера анкеты, Вы сможете определить, кто ее должен будет заполнять. Если ценность предложения, заложенного в дисконтную программу, будет высока, то клиент сам захочет ее заполнить, а если анкета будет сильно перегружена вопросами, то у клиента может не хватить желания ее заполнять. Если же информация, которую Вы решили собрать о покупателях, действительно для Вас важна, то заполняйте анкеты сами со слов клиентов или вводите программу мотивации для клиентов – посчитайте, как выйдет качественнее и дешевле.
Из реалий продуктовый сетей магазинов у дома в Украине могу сказать, что: - карты продаются, выдаются бесплатно после совершения покупок на различные суммы; - анкеты заполняются со слов клиентов. |
Отправлено 21.04.2009, 5:49 пользователем Валерий Косенко
[
обновлено 29.11.2009, 10:02
]
Вопрос:Планируем создать дисконтную программу (с пластиковыми картами) в аптеке. Как можно сделать расчет по экономической эффективности ввода скидок? Какая формула? Карты будут раздаваться не всем, а при покупке больше 500 рублей (приблизительно каждая 10-ая покупка). Есть ли статистические данные по тому, какой процент покупателей обладает картами? Можно ли здесь применить закон Паретто и сказать, что картами будут расплачиваться в 20% покупок?
Ответ: Вопрос 1-й. Как можно сделать расчет по экономической эффективности ввода скидок?
Ответ. Исходя из ценовой эластичности, т.к. наценка, потерянная при меньших количественных продажах, должна быть возмещена увеличенными количественными продажами. Коэффициент ценовой эластичности для разных товаров и в разное время различен, и "узнают" его при проведении различных акций и понижении цен. Это личная статистика каждой торговой компании и, думаю, что никто Вам ее не предоставит. Кроме этого, и у скидок есть предел, после которого они уже не увеличивают значительно количество продаж.
В розничном бизнесе дисконтные программы имеют промежуточное предназначение, а именно: - понять, какой размер денег (через потерю в наценке) компания готова отдать покупателю через скидки; - наработать базу данокупок различными типами клиентов; - изучить мотивацию ных клиентов; - изучить статистику ппокупок различными типами клиентов; - направить ЧАСТЬ средств, которые компания теряла через дисконт, на развитие программ лояльности.
Вопрос 2-й. Какая формула?
Ответ. Помните сказку "Королевство кривых зеркал", в которой девочки Оля и Яло спасали Гурд-а (Друг-а), которого охраняли в башне строгие стражники. И когда кто-либо хотел проникнуть в эту башню, они грозно произносили: "К-Л-Ю-Ч"! Это аллегория "ключа к успеху", на пути к которому нужно преодолеть препятствия. Есть вещи, которые не целесообразно дарить, т.к. получивший не понимает ценности того, что получил. В жизни за все нужно платить скрыто или явно, и Вы должны это признать.
Вопрос 3-й. Есть ли статистические данные по тому, какой процент покупателей обладает картами?
Ответ. Вы хотели спросить, какой процент покупок (чеков) производится с использованием дисконтных карт с целью получения скидки? Такая статистика есть. Но это не равно проценту покупателей, которые обладают картами, т.к. величина "общее количество покупателей" непостоянная и неопределенная. Говоря строго статистическим языком - это генеральная совокупность, которая в Вашем случае может быть равна "жители населенного пункта + приезжие". Кроме этого, Вы прекрасно понимаете, что скидки нужны так называемым "price-seeker"-ам, т.е. людям, для которых цена важнее других преимуществ, представляемых товаром или продавцом товара.
Вопрос 4-й. Можно ли здесь применить закон Парето и сказать, что дисконтными картами (ДК) будут расплачиваться в 20% покупок?
Ответ. Закон Парето тут может "случайно" сбыться :-). На практике отношение количества чеков с ДК к общему количеству чеков может доходить до 45%. Но самое интересное и главное - это Ваша цель создания дисконтной программы. Будьте внимательны и тщательны в ее количественной формулировке. |
Отправлено 21.04.2009, 5:26 пользователем Валерий Косенко
[
обновлено 29.11.2009, 10:01
]
Вопрос: Я студентка, пишу дипломную работу по программам лояльности в продуктовых супермаркетах. Я выяснила, что в нашем городе существует 3 программы лояльности в виде пластиковых карт с накопительной скидкой. Подскажите, пожалуйста, какое исследование мне нужно провести для практической части диплома и какие методы использовать для исследования?
Ответ: Исследование должно дать Вам практический материал для подтверждения или опровержения гипотезы, которую Вы исследуете в своей дипломной работе. Если Вы пишете просто "изложение" текущей ситуации, то исследование может носить общий характер, в котором Вам было бы полезно сравнить ценность этих программ для: 1. их владельцев (компаний); 2. покупателей.
Владельцы Вам скорее всего правдивой информации с цифрами не дадут, ссылаясь на коммерческую тайну, а вот опросить покупателей в магазинах Вам возможно, удастся, если их владельцы дадут на это разрешение. Я бы рекомендовал проводить опрос в магазинах, в радиусе которых (до 1500 м) есть магазины другой сети, если я правильно понимаю, то у Вас их три, по количеству 3-х программ лояльности. Обязательно узнайте: • точный адрес проживания респондента, чтобы потом рассчитать удаленность проживания от всех магазинов конкурентов; • сколько карт у него есть; • как часто ходит в каждый магазин; • пользуется ли при совершении покупок картой; • в чем видит ценность для себя использование карты при покупке; • если владеет всеми 3-мя картами, то в какой магазин пойдет за покупками и почему; • в каком магазине по его ощущению тратит денег больше и почему.
На самом деле все вопросы должны исходить из целей создания этих программ, чтобы понять, насколько они хороши. Постарайтесь узнать у владельцев этих программ цели, которые хотят достичь с ее помощью. Возможно, это будет на первых порах (1-3 года) наращивание базы данных клиентов и попытка анализа их покупок:-) |
Отправлено 21.04.2009, 5:00 пользователем Валерий Косенко
[
обновлено 29.11.2009, 10:04
]
Вопрос: Здравствуйте, подскажите, пожалуйста, как построить программу лояльности розничных клиентов для торгового предприятия, которое занимается продажей ламп, светильников, люстр и другого светового оборудования. Специфика в том, что покупки не регулярны, а товар относится к группе товаров предварительного выбора. Про корпоративных клиентов и дизайнеров даже и не спрашиваю, они привыкли работать на откатах и тут вряд ли можно будет предложить что-то другое.
Ответ: Очень важный вопрос, что Вы вкладываете в понятие «программы лояльности»? Если Вы склонны воспринимать идею «программу лояльности», как ее реализовали в компании Tesco в форме «клубных карт», то, воспользовавшись технологией «карт ума», ее можно кратко выразить так: В Вашем же случае, так же воспользовавшись технологией «карт ума», по моему мнению, проблема с позиционированием: |
Отправлено 21.04.2009, 4:36 пользователем Валерий Косенко
[
обновлено 29.11.2009, 10:05
]
Вопрос:Создаю программу лояльности для постоянных покупателей сети магазинов фирменной торговли. В магазине помимо основного продукта - хлебобулочных, можно купить и другие продукты первой необходимости: молоко и т.д. Основные покупатели - пенсионеры. Ваше мнение о возможных программах лояльности к покупателям-пенсионерам.
Ответ: Для быстрого и простого ответа на этот вопрос было бы удобно иметь перечень возможных программ лояльности. Тогда бы ответ свелся к аргументированному совету. В настоящее время наиболее полной информацией по этому вопросу обладает компания Wise Research Ltd и еще несколько компаний в России, которые приобрели отчет этой компании. Одним из минусов отчета Wise Research Ltd является его оторванность от реалий СНГ - структуры пенсионеров по уровню жизни у нас разные. Я имею в виду деление на тех, кто: 1. едва сводит концы с концами, и денег им не хватает даже на необходимые продукты; 2. хватает на питание и на приобретение необходимых недорогих вещей; 3. в целом на жизнь хватает, но приобретение вещей продолжительного употребления, таких как мебель, холодильник, телевизор уже вызывает трудности; 4. живут обеспечено, но сделать некоторые покупки пока что не могут (купить квартиру, автомобиль и т.п.); 5. могут себе позволить приобрести практически все, что хотят. Все это будут разные пенсионеры и разные ценности у них. А, по словам авторов книги "Набирая очки" Клайва Хамби, Терри Ханта и Тима Филипса, принцип клубных карт Tesco заключается в - "представь ценность для клиента, чтобы клиент был верен нам всю жизнь". А основная задача - "понять клиентов лучше, чем их понимает кто-либо другой". Исходя из указанного принципа (что ценно для пенсионеров) и задачи я буду высказывать свое мнение и постараюсь представить его в виде перечня методов с указанием групп (1-5), к которым, я думаю, применимы эти методы: 1. фиксированная скидка на все покупки - 1-5; 2. накопительная скидка за месяц - 1-5; 3. прием заявок на доставку домой с расчетом на месте - 4-5; 4. дешевые распродажи ограниченного ассортимента в ограниченное время - 1-2; 5. дегустации - 1-5; 6. бесплатная покупка, каждый N-ый чек - 1-3; 7. социальные продуктовые наборы инвалидам - 1-3; 8. розыгрыш бытовой техники на новый год - 1-3; 9. купи 2 товара - получи в подарок 3-й товар - 1-5; 10. "социальный call-center" (любят пенсионеры поговорить :-)) - 1-3. Более широкий круг мероприятий можно будет смоделировать, работая с матрицей, указанной ниже, и анализируя результаты мероприятий:
Эту матрицу легко совершенствовать по мере наработки практического материала и корректировки Ваших целей, которые специалисты компании KPMG выразили как: - "Чистая лояльность" - улучшить основное предложение; - Лояльность "Притяжения" - "купи один товар и получи второй бесплатно"; - "Подталкивающая" лояльность - создание схемы, побуждающей делать покупки так, как мы не делали раньше. |
Отправлено 21.04.2009, 4:30 пользователем Валерий Косенко
[
обновлено 29.11.2009, 10:07
]
Вопрос:Наша компания - сеть магазинов подарков, светильников и посуды. В данный момент мы рассматриваем возможность присоединения к программе повышения лояльности. Подскажите, каким образом лучше действовать, с чего начать и куда пойти?
Ответ: Я бы предложил начать действие с разработки стратегии категорийного менеджмента, чтобы понять на какую группу товаров будет направлена программа, если Вы представляете сеть магазинов. Наверняка, у Вас есть категории товаров, где все благополучно, а есть и такие группы товаров, реализацию которых Вы думаете поддержать или развивать при помощи программы лояльности. Тем более, если Вы думаете "присоединиться" к программе, то у ее участников тоже есть свои ожидания по продажам от программы. Совместная программа - это как совместный бизнес: если каждый из двух человек, работая, один зарабатывает 100 единиц, то от совместной работы они должны ожидать выход 300 единиц (+50 каждому), например, но ни как не 200. Иначе, в чем смысл объединения? Оцените участников программы с точки зрения жизненного поведения покупателя, например: посуду покупают себе или на подарок в следующие жизненные моменты (events): - новоселье; - купили новую кухню; - на свадьбу; - декоративная посуда в качестве интерьера на стены и мебель. Проследите, чтобы другие участники программы по своим товарным категориям ДОПОЛНЯЛИ эти события ДО или ПОСЛЕ, а не отнимали у Вас клиентов. |
Отправлено 21.04.2009, 4:26 пользователем Валерий Косенко
[
обновлено 29.11.2009, 10:08
]
Вопрос:Как вы думаете, какие факторы мотивируют покупателей посетить только открывшийся продуктовый магазин, и какие стимулы и мотивации заставят его вернуться и стать постоянным клиентом?
Ответ: Ответы на вопросы такого рода легко, быстро и недорого можно получать, имея в штате специалиста по социологическим или маркетинговым исследованиям. По Вашему вопросу уже разработан полный комплекс несложных мероприятий, по которым уже имеется статистика, которую, как правило, показывают потенциальным заказчикам в подтверждение качества исследования. Попробуйте набрать в поисковике Google словосочетание "исследования в ритейле", возможно, Вам повезет, и Вы найдете полезный для работы материал. По моему опыту, для описанных Вами магазинов, аргументами согласия покупателей с тем, что такой магазин является лучшим местом для покупки в их районе, являются следующие пять: 1. все есть (выбор, качество, обслуживание, цены низкие или хорошие, скидки или карточки) - ХХ%; 2. магазин расположен рядом и удобно - ХХ%; 3. нет альтернативы - ХХ%; 4. наличие парковки - ХХ%; 5. следствие рекламы или совета друзей - ХХ%. Естественно доля (или значимость) этих факторов различна. А вот как будут выглядеть аргументы несогласия покупателей с тем, что такой магазин является лучшим местом для покупки в их районе: 1. есть конкурент, часто рядом, там дешевле - ХХ%; 2. дорого - ХХ%; 3. плохой выбор (мяса, овощей) - ХХ%; 4. тесно, мало места, очереди в кассу, низкое обслуживание, нет банкомата - ХХ%; 5. далеко от дома - ХХ%. Вот какие аргументы приводят посетители таких магазинов в том случае, если они ходят в них менее 2-х месяцев, отвечая на вопрос: "Что побудило их стать покупателями этого магазина?": 1. проходил мимо, магазин находится по пути моего движения - ХХ%; 2. попали случайно ради интереса - ХХ%; 3. магазин расположен близко от дома, работы - ХХ%; 4. хорошее обслуживание, качественный товар, низкие цены, удобный график работы - ХХ%; 5. по совету знакомых - ХХ%. А вот что побуждает вернуться в такие магазины потребителей, которые посещают его 1 раз в месяц и реже: 1. возникла срочная необходимость в покупке определенного товара - ХХ%; 2. магазин находится по пути моего движения - ХХ%; 3. зашел ради интереса, узнать что новенького - ХХ%; 4. закрыта торговая точка, в которой обычно делают покупки - ХХ%. Много можно привести различных факторов, которые влияют в разной степени делать покупки в таких магазинах или, наоборот, отказаться от этого. Главный вывод - это то, что основное впечатление о таких магазинах формируется в результате непосредственного их частого посещения покупателями, а не средствами рекламы! Покупатели могут очень быстро проверить соответствие рекламного сообщения и фактического состояния дел в магазинах. В данном случае все решает правильно выбранная целевая аудитория, на которую Вы делаете свою ставку, т.е. все снова сводиться к правильной сегментации посетителей, которые могут войти в ваши магазины. Не забывайте и о том, что любой человек в этой жизни ищет свое счастье на разных уровнях бытия: материальном, физическом, нравственном и духовном. Не стремитесь сделать человека счастливым в своем магазине только в материальном плане, компенсируйте малую площадь магазина и порой узкие проходы между стеллажами (для физического счастья) внимательной и сердечной атмосферой общения с покупателями. |
|
