前言
在我们的生活中，人们的交流方式正在发生着天翻地覆的变化。新时代的年轻人使用他们的父辈无法想象的工具交流，制造和发布信息同获取信息一样容易。这种沟通方式的变化不可避免的引发了传播产业的变革。广告公司已经无法单纯依靠 30 秒电视广告、传统媒体的印刷广告和推广活动来生存了。 互联网泡沫的破灭已经过去五六年了，经营者和投资者们正在重建对互联网的信心。但现在的网络已经不是我们印象中的样子，而是以交流、协作和聚合为主题，自下而上的设计取代了条理分明的结构化设计。用户接管了过去十年来公司经营者们一直想要从中获利却又不怎么成功的网络。人们称现在的网络为——Web2.0。
现在的网络已经不是我们印象中的样子，而是以交流、协作和聚合为主题
如果将网络程序（我会在后面解释）的社会化层面和技术的发展（如硬件价格的降低、无线网络的发展、手机网络的发展等）结合起来，我们可以看到今天广告业的许多基础层面的巨大变化。这篇文章就是用于研究这种变化的。 在一个消费者可以直接获得所有产品信息的世界里，广告公司可以做什么呢？在由上百万的博客、播客和可点播的电视组成的媒体框架中，我们如何把信息传达给每个消费者？当消费者可以直接与生产厂家联系的情况下，营销应该扮演一种什么角色？文章中，我试图找到些许答案（或者至少是线索），但是现在，应对这种变革的最好方法是清晰的认识到这种变革正在发生。一些事情已经发生，不可改变，而且这些事情将彻底改变市场中营销的形态。
变化的背景
互联网再次起飞。
每个人都记得，上个世纪末互联网泡沫破裂时候的情形。那些公司在不得不承担他们互联网投资的损失之后，仍然保持着谨慎和狐疑，电子商务也未能满足人们的预期。但是，今天，互联网正在走向成熟。新一代的互联网正在发展起来。投资者再度获得信心，小的初创公司在出现。这次有什么不同吗？这次，互联网似乎不再和钱有关（至少是不在直接与之有关）。今天，大多数的受欢迎的网站服务是关于共享信息和连接不同的人，而不是试图发现将生意拓展到互联网上的方法。公司们并未成功地将网站建设成他们自己的，而人们开始从这些公司中取回这些网站。大量的广告代理商已经关闭或者是出售了他们的互联网部门，这些部门是过去当广告公司的客户们担心自己的互联网曝光不足时，广告代理商建立或者是收购过来的。这种在 90 年代冲击了广告代理商和他们的媒体部门的客户恐慌，现在似乎进入了一种安稳的状态。互联网没有实现它的承诺，所有事情再次回归到常规的样子。但是，在泡沫之后，真正建立起来的，是对广告行业更具危险性的互联网。这种新的互联网埋葬了若干世纪以来，广告业所奉行的那些准则，比如信息不对称和由上至下的内容传递。
这是对广告行业更具危险性的互联网。
不仅仅是那些互联网上可以获取的令人无法置信的数量的信息颠覆了那些准则，互联网社会方面的影响也极大地推翻了那些准则。现在，对于每个人来说，在网络上增加信息是极度容易的，比如写一篇网志。每个人都可以阅读和评论博客，或者是博客帖子，联系他们的作者。每条信息都有相应的标签，每个消费者都可以比以往更有效地搜索这些微媒体。为了让好的内容浮出水面，坏的内容被遮盖，大群的人一起工作（无论他们是否注意到他们的合作伙伴）。为了使这样数量庞大的信息流能够对人更加有效和有关，人们可以对所有的信息进行审查和评价。在 Tim O'Reilly 所谓的 Web2.0 的定义中，所有这些新一代互联网的特征被这样描述：Web2.0 是横贯所有互联设备的网络平台。web2 的应用使得那些平台，发布软件的大部分内在优势成为一种持续更新的服务，这些服务越多人使用效果越好，消费，再混合这些产生于包含个人用户的多个源头的数据，同时，提供他们自己的，允许其他人进行再混合的数据和服务，通过参与者的建设工作来创造网络效应，超越 web1.0 的页面隐语，提供丰富的用户体验。
移动技术
直至现在，我们已经知道，互联网是我们台式电脑或者手提电脑的一部分。有些是通过移动设备的，但是实际上是一个移动中的设备的”静止“的网络。未来，我们可以看到在移动设备上的宽带，和专门为设备移动性设计的应用方案。这将使得地理关联信息成为可能，并且，顺理成章的，地理关联广告。但是，它同时许可人们来即时地读取关于他们即将进入的店铺，办公室的评论，或者是收到他们事实上正在走过的一条街道上的餐馆的供应信息。何时这些地理提示技术能够在实际生活中广泛应用，将在很大程度上取决于隐私问题的行政决定。但是，广告行业总算可以开始期待这一天的到来。
当宽带进入移动设备时（这已经发生了），手机将象电话替代电报一样替代互联网，并且使之成为主流技术。手机的渗透率，已经超过了电脑的拥有率，同时，伴随着不断出现的新科技，手机的更新率很高。大众接入移动互联网将会放大在本文中讨论之现象的影响。
它同时许可人们来即时地读取关于他们即将进入的店铺，办公室的评论，或者是收到他们事实上正在走过的一条街道上的餐馆的供应信息。
媒体民主化及其对大众媒体的影响
在过去的 5 年中，网络最深远的意义在于促成了媒体的民主化。现在，任何一个拥有电脑且可以接入网络的人都可以对世界发出自己的声音，而且是免费的。诸如 Blogger（1999 年由 PyraLabs 创建，2003年被 Google 收购）这样的在线工具使得在网上发布信息变得非常容易，使用者几乎不需要了解任何技术方面的东西。媒体的民主化促生了无数的微型媒体，其中比较重要的有以下几种：博客：实际上是一种可以方便的更新的网页，由一个人或者一个团队来撰写，最新的文章将显示在首页上。博客最大特点在于允许读者对文章进行评论，也就形成了对话。建立一个简单的博客是免费的，而且可以被全球任何一个人所访问（译者注：在中国就不行……）。博客索引和搜索网站 Technorati 现在收藏了 2700 万的博客。播客（音频博客）：其本质是一段 MP3 格式的音频。虽然相对于建立一个博客麻烦了一些，但是建立一个播客还是相当简单且划算的。播客和苹果 iTunes v2.9（2005 年 6 月推出）的结合，使得播客的发布者和听众都有了大幅度的增长。播客的音频可以非常容易的下载到 MP3 播放器里，就像是一个可点播的收音机。视频博客：以 MPEG4 格式发布的视频文件。苹果又一次成为这种技术的引导者，在 2005 年 10 月推出了 iPod Video，并且在 iTunes中提供了视频博客支持。人们发布自己拍的短片，而苹果用它来向全世界播放电视节目。维基：一种允许人们合作编撰内容的网站（对公众开放或者只对某个公司内部开放）。这是一种公开编辑的网站，包含极少的结构化管理。最著名的维基站点是维基百科（wikipedia.org），一个允许所有注册用户修订的在线百科全书。前三种媒体的新形式都采用了一种通用的在线内容发布技术：RSS。RSS 在博客，音频和视频博客中起到了非常重要的作用，使得人们可以逐篇订阅文章。RSS（Rich Site Summary 或者叫 Really Simply Syndication）使内容的聚合变得简单易行。通过订阅一个 RSS 种子，内容将自动发送到订阅者的电脑上，而不再需要他们到网站上去寻找。这种内容可以是文本（博客或者新闻站）、音频或者视频。大部分的新闻网站都推出了 RSS 种子，将最新的新闻发布到网络上。我们可以通过某种 RSS 阅读器（在线的或者独立软件）获取 RSS 种子，然后编译并显示其内容（文本或者媒体文件）。RSS 用户不断增加，使得它成为未来网络中最广泛的内容发布标准。
结果是什么？
这些技术的结合促成了媒体的完全民主化，人们发现他们可以像主流报纸、大公司运营的网站、在线音频网站那样向全世界发出自己的声音，而成本却非常非常低。拥有电脑并接入网络的人不仅可以访问地球上所有的传统媒体，而且可以访问其他人所创造的内容。数百万人已经不仅仅满足于做媒体内容的用户，进而成为内容的创造者。
大众媒体的影响
很明显，传统媒体失去了对用户的控制。随着这些微型媒体的发展，传统媒体所制造的内容将越来越难以到达消费者。消费者们不再阅读主流报刊的新闻，取而代之的是阅读与自己有相同兴趣的人写的东西。比如新闻，人们会通过阅读器来阅读全球的新闻内容的 RSS 种子（只有发现自己感兴趣的内容时，他们才会点击浏览传统报刊的网站）。开车的时候，他们会收听关于某个特定内容的播客，传统的电台已经不值得他们花费时间了。
2005 年春天，奥迪购买了 286 个播客上的广告位。2005 年 12 月，MSNBC 在 800 个播客上投放了广告。与这些公司合作的是 Blogads.com，一个播客广告公司。在他们的网站上这样写到：
开车的时候，他们会收听关于某个特定内容的播客，传统的电台已经不值得他们花费时间了。
Blogads 聚集了一批意见领袖。你需要引起这些先知先觉者的注意，因为传统媒体很难影响他们。你需要影响 50 万个意见领袖，而不是与一亿个普通人纠缠。你需要 blogads。当然，这是他们在推销自己的广告，但是某种程度上他们是对的：现在的微型媒体已经可以精确的定位和传播商业信息。商业公司已经可以抛弃昂贵的电视和平面广告，用更加精准的博客广告取而代之。去年，索尼宣布每年在 Gawker Media（一个商业博客公司）建立的一个新 blog 上投入两万五千美金，这笔费用出自他们的广告和媒体预算。因为在博客上发布广告要比在电视和报刊杂志上便宜太多了，博客广告或赞助博客非常超值。在一份流行的杂志上投放一个广告的费用，足以从知名的博客发布公司购买一个博客。博客、播客这样的异常超值的信息发布平台能否帮助公司降低宣传费用？这种形式的广告，能否比传统广告更加有效地将信息传达给消费者？很有可能。这可能是低成本、高效传播信息的唯一途径。宠物食品生产者将希望赞助一个为宠物狗主人建立的播客，而不是将他们的广告预算花在面向所有人的电视广告上。目标客户将会被精确的定位，而广告效果也可以很好的进行评估。当然，这也意味着广告内容的变化。许多广告公司将报刊作为一个重要的媒体。那么在购买报纸的人都可以上网的时候，报纸将扮演一个什么角色呢？第二天早晨的报纸所报道的事情还算得上新闻吗？传统报刊结构化的发布新闻的工作方式，已经跟不上公民记者（译者注：国外也有这个词）在 2005 年 7 月伦敦爆炸案中的报道速度，他们通过播客和在线图片分享网站（例如 Flickr.com）来快速的发布内容。事故发生后短短几个小时，在 Flickr 上已经有了几百张照片，都被加上了“伦敦爆炸案”的关键词，这些图片都是目击者拍摄的。Moblog.com，另一个提供图片分享的网站，在爆炸案发生的当天达到了 3 万 6 千次访问。这种将传统的在线新闻和 RSS 传播技术结合起来的新闻来源，让第二天的报纸变得过时了。有人甚至预言，到 2007年，许多报刊将会消失。这可能有些夸张，但印刷报刊的报刊的减少的确让广告行业的人们感到担忧。英国的《卫报》宣布到 2011 年其 80%的精力将投入到在线的活动中。这预示着我们将见证媒体行业的巨大变化。但是，不仅仅是印刷媒体在遭受着变革的阵痛。一段叫做Rocketboom 的视频非常流行，每天有大约 12 万人观看并创造 20 美元的收入。这段视频可以通过苹果的 iTunes 或者其他的播客软件观看。当然，它也通过 RSS 方式传播，这意味着人们可以订阅他并且通过 PC 或者 iPod Video 来观看。2005 年 12 月，TiVo 与 Rocketboom 签署了一份协议，将在 TiVo 的播放器上播放这段视频。这意味着所有TiVo的用户都可以将Rockedboom放到他们的视频播放器里，就像“常规的”电视节目一样。现在，Rocketboom已经与 CNN，Universal 和 Fox 等视频发布商展开了竞争。媒体民主化正处于最佳状态。Rocketboom 最近以 4 万美金一周的价格在线拍卖了他们的广告权。
Rocketboom 每天大约被 12 万人观看并创造 20美元的收入。
但还不仅仅是这些，许多公司，例如苹果，正在努力缩短新旧技术之间的距离。可以让电视接入互联网的机顶盒已经开发出来。随着带宽的增加，通过传统电视与网络 RSS 传播技术的结合，将塑造一个几年前我们都不能想像的世界。如果广告行业不随之进行变革，那么这个全新的世界将成为每个营销人员的噩梦。
RSS 在未来的大众媒体中的角色
RSS 这种网络内容传播的标准，将对大众媒体产生深远的影响。人们可以通过 RSS 来订阅自己感兴趣的内容，并用在线的或者独立的 RSS阅读软件（或者以后可能出现的其他支持 RSS 的设备）来接收。RSS 对于大众媒体的内容来说可能算不上威胁，但是对于其传播内容的方式却是一种挑战。RSS 是在线媒体相对于传统媒体、印刷品、广播和有线电视的巨大优势。通过 RSS，人们可以过滤新闻，只阅读自己感兴趣的部分，当有新的内容的时候可以马上收到通知。RSS 给人们带来了一种个人媒体的体验，而传统媒体根本无法与之竞争。那种一群人在一起决定什么该登在报纸或者电视上的工作方式已经过时了。然而，大众媒体也可以应用 RSS（一些大型媒体已经开始这么干了）。例如一份报纸，只发布新闻的标题，让读者通过点击进入自己的网站阅读全文。当然，相对应的网站的结构也应该变化（没有人会通过首页进入去寻找内容）。这样就让印刷版的报纸处在一个相对劣势的位置上，因为相对于它的在线版本，印刷版的报纸显得太死板了。这些都会影响到广告的模式。我们可以推断，媒体（还有广告）的运作模式依然采用组织化的运作模式，但未来的趋势是自下而上的内容组织方式，用户主导的微媒体。未来的10年中，如何进行调整并适应这种新的秩序是每个媒体都将面对的巨大挑战。在如此众多的内容中，用户可能更加希望看到尽量少的内容，至少不是硬广告，而是定向广告。
媒体（还有广告）的运作模式依然采用组织化的运作模式，但未来的趋势是自下而上的内容组织方式，用户主导的微媒体。
口碑营销 2.0
我们已经看到科技的发展正在改变信息的传播和吸收方式，而广告的传播方式也位列其中。下面，我们就来看看新互联网的社交层面是如何影响广告行业的。
鸡尾酒会的数字化
许多广告界人士认同产品和服务的最佳广告方式之一是口碑营销。耳闻关于某某产品或广告的好评比起电子媒介或纸面广告的宣传要有效得多，更别提要是做此评价之人恰好是你认识而且信赖的。反过来，一则负面评价却又会比广告的杀伤力大得多。口碑营销基本上局限于鸡尾酒会这种社交场合或者办公室里休息时的谈话（原文为 Water coolerconversation：water cooler 是一种用来净化和出水的装置，常见的类型有直饮水机 water fountain/drinking fountain。在西方的大公司里，员工经常会在同一时间休息，聚在饮水机旁。在这种非正式的聚会里，人们大都聊些有新闻价值的话题和办公室的花边新闻，所以它成了一种社交工具）。直到如今，随着无数的消费者自己成了信息发布者，这种谈话以播客，维基，论坛，特别是博客的形式进入了互联网。博客准许评论，这项功能使得它仿若谈话一般，可在全世界范围内进行。还很重要的一点是，博客很容易被搜索引擎检索到，这就意味着像 Google 的博客搜索和Technorati 可以对它们进行索引，以便使它们转换为可被完整搜索的“鸡尾酒会式谈话”数据库。在 Techrati.com 搜索 Toyota 一词，页面显示的是过去 2 个小时内博客上发表的 20 篇帖子。而输入 Sony，则搜索到过去一小时内的 30篇帖子，其中大多数为涉及 Sony 的数字版权管理丑闻（我写这篇文章时）。顺便提一句，大众媒体对这一丑闻的关注恰好是由一群博客高手引发的。搜索尼康 Coolpix P1 数码相机，找到的是过去六天内的 20 篇帖子。这些帖子大多是消费者在他们自己的博客上发表的。我可以阅读这些博客，展开评论，发邮件联系大多数博主，甚至对这些搜索添加 RSS 到我的阅读器上，这样，我就能和不断更新的谈话内容同步了。口碑营销，如今无疑成了主导力量。
那么这一切对于广告业来说意味着什么呢？在这个任何产品和公司的优缺点都能为公众所知晓和检索到的世界里，广告将扮演什么角色呢？如果我要选购一台数码相机或是汽车，我难道不会也上网查找一些型号，比较它们的价格，上亚马逊或者某家汽车评论网站读些点评，浏览已经购买我中意型号者的博客，并最终根据这些信息做出自己的选择？各类这样的信息（很可能）比广告活动所宣传的要可靠的多。在理性的世界里，我肯定会这么做的。不过广告业人士可能会说，品牌影响仍然存在，且品牌建设将一直会成为广告人的领地所在。
口碑营销，如今无疑成了主导力量。
品牌的价值
当然，品牌给产品增添价值，同时有些人会觉得品牌是由且将由广告创造，而非博客上的帖子。这话不错。但是在这个网络互通的世界，想想下面这些案例中对于品牌声誉的损害，可完全是由个人使用自己的微媒体所引发和支持的。（关于 Micro media 微媒体的详细解释请参看http://blog.donews.com/qiu/archive/2006/04/04/811254.aspx）2005 年六月，Jeff Jarvis 发贴一篇，讲述他不久前买到一台有缺陷的 Dell 笔记本电脑，而且尽管额外花钱买了延期保修，可得到的却是极差的客户服务。Jeff 于是用自己的博客来反映这个问题，不久其文章就被另外一些气愤的 Dell 用户跟贴。消息在更广范围的博客圈里传开来，甚至后来被卫报、华盛顿邮报、华尔街时报等传统媒体采写为新闻。这导致 Dell 的销售陷入困境，同年十月，Dell 不得不发布了利润预警。一项研究表明，Jeff Jarvis 确实在最终导致 Dell 股价下跌的 Dell 地狱事件中影响重大。毋庸置疑，在此过程中，Dell 的品牌形象被损坏。2004 年 9 月 12 日，有人在 bikeforums.net 发帖，声称他居然只用了一支 Bic 牌的笔就打开了一把 Kriptonite 牌的自行车锁。又过了一天，一名来自同一论坛的会员发表了一个不用钥匙就能开这种锁的视频文件。几天之后，这个故事竟然到了 Engadget.com 这个世界领先的关于技术和小装备的博客上，导致数以百计的博客们跟贴。一个星期不到，它还被纽约时报以“笔比锁更有力”的标题撰文发表。但是公司只在消息见诸纽约时报后才决定在其网站上发表声明，可为时已晚，品牌形象大损。最近，Mark Russinovich 在其博客发贴，指出索尼公司的音乐 CD在电脑上播放时会自动将电子版权管理软件安装在电脑硬盘上，这实质上入侵了个人电脑系统。他认为这是不道德的，甚至可能是非法的。几乎即刻间，其他的博客们便检索到这则帖子，并在他们自己的博客上齐声响应。又一次，传统媒体采播了这一新闻，这迫使索尼中止了 50 张 CD 的销售，并且用新的无病毒版本调换所有已出售的 CD。来自电子前沿基金会的高级知识产权律师 Fred von Lohmann 指出，很明显，如果不是民间记者（Citizen Journalist,又称公民记者，为主流媒体外的人，或自身为主流媒体的记者，但以独立身份发声的人，所作出的报道和评论。这个风气沿自博客和民间独立媒体的盛行。）的介入，索尼不可能会做这一切。再一次，此类事件明显影响了索尼的声誉，至少在精通技术的用户中是这样，而恰巧这群人正是索尼最重要的目标客户。这三个简明的例子讲述了在这个网络互通的世界里,如果公司犯错将导致的后果--不仅仅是消费者会转而选购其他更好的产品,而且会影响到品牌声誉。因为坏消息传得快，且最终会为消费者所知。不可否认，这些特定的例子受益于此类现象的新鲜性。不过请记住，在这其中绝非某个单独的搜索引擎起到了重大作用。不久，同类的案例仍然会像其先驱们一样很容易就通过媒体曝露给大众。只不过那时，更多的是消费者自己在购物前利用博客搜索引擎搜索相关的产品和服务或者寻找遭遇同样售后问题的消费者。
广告失去一个盟友
长期以来，广告部分上是基于信息不对称。公司比消费者了解更多信息，然后利用这些信息来诱导目标群体或者通过操控市场来纠正大众的看法。简单说来，如果一个公司知道在许多消费者看来其产品的质量差，那么它就会在广告宣传中关注这一问题。这种宣传对于分散的消费者的影响要比对于网络互通的市场要大得多，因为如今个人能够从巨大的消费者集群知识库中获取信息,而他们当中可能已经有人甚至早于相关公司知道前就得出了产品质量差的结论。换句话说，信息的不对称已经被当今的互联网科技致命一击。
事实上，有人会觉得有网络连接的个人不太容易受到广告的影响；同样，网络连接也不容许错误的出现，更不会容许广告欺骗消费者或者隐瞒真相。因此，广告业需要调整自身，学习如何以公平和透明的方式和消费者沟通。而消费者因为如今拥有了前所未有的接触信息的渠道，他们就会用这些来评判广告活动，必要的时候，甚至会让其无用武之地。
有人会觉得有网络连接的个人不太容易受到广告的影响；同样，网络连接也不容许错误的出现，更不会容许广告欺骗消费者或者隐瞒真相。
一种新的语言
在线市场会选择他们喜欢的或者不喜欢的公司。人们会畅所欲言，而不会去关心消息是道听途说还是引经据典——实际上，每个人都能发出自己的声音才是重点。公司不能不让客户说话，也无法组织员工和客户的交流。
——Rick Levine，The Cluetrain Manifesto 在交易诞生的初期，广告的形式不过是售货员在市场上叫喊商品的价格。随着市场的发展，这种形式的广告已经行不通了，举个例子，一家汽车公司不可能跟每个消费者说明他们汽车的性能。他们现在需要出售大量的产品，用喊的方式做广告显然是不明智的。所以，他们开始利用大众化的媒体来做广告，广告行业由此而产生了。实际上，当客户群体可以被细分的时候，这并不是个坏主意。人们观看 5 个(以后会是 20 个，100 个)相关的电视台中的一个，阅读 5 种相关的报纸中的一种。个别的消费者会被相对的孤立，拉拢到他们的最好的方法是，通过少数几家能引起公众注意的大众传媒销售渠道中的一家来做广告。
但是，这里有一个问题，Doc Searls 说得很好：消费者不喜欢商业信息，因为这些信息比噪音还让人厌恶，打乱人的思路。对于那些虚假的广告，人们现在可以获得从其他人那里得到他们需要的、更加真实的信息。他们可以上网，阅读任何东西——无论是商业信息还是人们所说的“语言”——关于他们感兴趣的商品的评论。更加重要的是，他们在空闲的时候作这些，而不是媒体认为的播放电视广告的黄金时段。
对于那些虚假的广告，人们现在可以获得从其他人那里得到他们需要的、更加真实的信息。
对于某些人来说，这是日常生活的一部分，但对于其他人来说无异于天方夜谭。但有些事情已经发生并且开始影响广告业。现在，消费者已经很难被细分，他们通过网络联系到一起，他们不希望广告影响他们的决策，而是从其他的消费者那里获取真实的信息和体验，甚至尝试着与生产厂家的人沟通，通过博客、论坛或者直接发一封电子邮件。在这种情况下，广告变得毫无意义，除非广告能够适应这种新的“语言”。消费者希望能与厂家进行沟通，而不是仅仅听厂家的宣传。一旦厂家了解了这些事情（一些与网络相关的公司已经这么做了），他们就会把广告作为这种沟通的工具。广告公司们应该学会如何与微媒体进行沟通，而不是仅仅对客户宣传。未来的交流将会是对话的形式，而这种对话比广告更加具有社会性。这种新的客户/企业间的关系给广告公司带来的坏消息还远不止这些。现在的广告里容不得丝毫虚假的信息。现在，技术上人们可以与任何人沟通，消费者已经不能接收这种“个人沟通”里掺杂虚假的信息了。2005 年年初，薇姿——巴黎欧莱雅旗下的一个化妆品品牌——希望通过一种新的方式推出他们的抗衰老产品：参与这种新的、在线的对话。博客在法国非常流行，所以他们决定利用博客这种形式。薇姿宣布他们将在网上进行推广。Claire，实际上是整个营销团队在管理着这个博客。不到一个小时，博客主们就开始批判他们说假话。营销团队的谎言很快被拆穿，人们不再信任他们。几天后一份法国的营销杂志写到：“想要伪装成博客作者的厂家是不可靠的。人们不会愚蠢到到博客上去看产品信息。薇姿所作的还是那种组织化的营销：与博客作者的哲学完全背道而驰。”这个博客很快被关闭了，不久后以另一种形式重新开放，让真正的用户来说话。薇姿也对用户道了歉。
不到一个小时，博客主们就开始批判他们说假话。
那么，在将来这种真人说话的方式是唯一的方式吗？在这个案例里，广告公司们应该扮演什么角色？
上下文广告
当虚假广告不再有效的时候，像 Google Adsense 这样的上下文广告却获得了巨大的成功。Google 分析网页的内容，然后在上面投放相关的广告。一个关于运输的网站上将会显示运输设备的广告，而在关于宠物狗的网页上会显示狗粮的广告。这种与网页内容相关的广告不仅不会打扰用户，而且给用户提供了更多的信息。Adsense 的广告是较短的文字广告，而且明确说明了这是广告。Google Adsense 是应用户细分和微媒体的趋势产生的。我们现在看到的网页广告已经不像以前那样了，不是由公司运作的在线推广，也不是起起落落的电子商务网站们。现在的网页是博客，个人的或者商业的，在线的 RSS 读者接收这些内容。像 Google 这样的上下文广告为博客作者们提供了一种通过写博客赚钱的方法。例如，一个广告主从 GoogleAdsense 购买了一些关键词的点击，Google 按照来自某个博客的点击数付给该博客的作者以报酬。这种模式颠覆了现有的广告模式，而且大部分时候不需要广告公司。现在，可能博客还“比较少”，但是不要忘了我们面对的是一种趋势：微媒体制造内容，通过 RSS 方式传播。这种自下而上的内容组织方式正在挑战组织化的报纸、广播甚至是电视。很明显，这种让意见领袖们通过自己的微媒体来赚钱的广告，很好的激励了博客作者们，这将会使得这种媒体分散的趋势愈演愈烈。现在，到了微媒体盈利的时候了。因为用户们已经越来越远离杂志、报纸和电视，靠吸引眼球的活动来做广告的方式对用户已经逐渐失效，而与内容相关的广告变得越来越重要。这个时候，广告公司们应该怎么做？这需要他们采用一种新的、更加具有创造性的、且能够契合现在公共关系状况的工作方式。
广告和营销的机会
关注博客圈
我们已经看到，消费者们在谈论着厂家和产品。作为厂家，至少应该倾听消费者的声音，把他们当作一个庞大的意见群体来对待。在这个过程中，广告公司们应该与他们的客户维持一种伙伴的关系。对博客圈的研究是一门新的学问，而且许多公关公司已经把这个列入了他们的服务项目中。这种博客圈里的对话不仅会影响广告的效果，而且越来越多的公司希望将微媒体列入他们的营销计划里，广告公司应该介入到博客、播客和视频博客的领域中。2005 年 7 月 15 日，Dan Entin 在他的博客里写了一些关于他最喜欢的产品 Degree Sport stick（一种除体味的产品），而事实上在他经常去的商店里却买不到。在发了一通牢骚之后，Dan 在文章最后写到他会联系一下联合利华让他们给个说法。在发布这篇文章的几天后，Dan 收到了来自 Degree Sport 品牌的所有者、联合利华的营销经理 Mike Fortner 的电子邮件。联合利华一直利用搜索引擎关注着博客圈，在读了 Dan 的文章后，他们不仅告诉了这位老客户如何在纽约曼哈顿（Dan 住的地方），而且赠送给他一个礼包作为对忠诚顾客的答谢。
联合利华一直利用搜索引擎关注着博客圈。
这是一个完美的案例。听到消费者的抱怨，做出回应并赢得这个消费者的长期忠诚。这就是一种对话，一个不需要广告公司，而是通过微媒体来维护客户关系的案例。关注这些微媒体媒体不仅仅可以维护客户关系，还可以听到消费者真正的意见。对于广告公司来说，这是一片全新的待开发的处女地。
参与到博客圈中
广告公司应该给客户合理的建议，是否参与到博客圈中，换句话说，是否需要建立一个博客。在薇姿的案例中我们已经看到，博客可以对广告产生很有趣的影响，但需要建立在合理运作的基础上。博客可以很好的帮助公司贴近自己的客户，但是运作一个博客需要准备很多东西，因为这是一个客户直接与公司沟通的窗口。坦诚和透明是关键。但建立一个博客有时候并不是一个好主意，而这个时候，有一个可靠的广告公司就显得尤为重要。毕竟，这是一种沟通。如果一个公司想要建立一个博客，它的广告公司要有能力实现公司的初衷，至少扮演好一个顾问的角色。
建立属于公司的微媒体
公司建立自己的博客，将很容易收到恶意批评，因为人们可以在公司的博客上留言并展开讨论，而其他形式的微媒体则安全很多。现在任何人都可以建立一个播客或者视频博客，所以为什么一个公司还要坚持用传统的交流方式呢？视频博客难道不是很好的广告媒介吗？为什么不每周做一段 10 分钟的精彩视频，用来推广某个产品（不要太过商业化！），并且通过 RSS 方式传播到感兴趣的消费者那里？一个书店为什么不做一段 30 分钟的新书作者专访，并且以播客的方式发布出去？一个手机公司可以每天发布一段搞笑音频，客户可以通过 RSS 订阅，或者将内容下载到支持 MP3 的手机里。
微媒体不仅可以让消费者拥有属于自己的媒体，还为公司提供了一个推广新产品、发展方向、宣传产品信息的渠道。这是一种全新的定向广告形式，为公司的广告宣传提供了无限的可能，而广告公司需要积极推动这种新的公司与客户互动的方式。
一个书店为什么不做一段 30 分钟的新书作者专访，并且以播客的方式发布出去？
关于微媒体的内容和广告
就像我们所看到的，媒体正在进行着巨大的变革。无论是否通过媒体的合作伙伴，广告公司都需要理解这种新的媒体格局，并着力于开发这种基于内容相关的广告。像我前面提到的宠物狗食品的生产者在播客上发布关于宠物狗的内容。当 TiVo 这样的设备能够支持更多的媒体格式的时候，广告公司应该帮助自己的客户适应并参与到这种新的媒体格局中。
帮助客户通过 RSS 传播定向广告
2005 年 12 月，《目标》推出了以 RSS 发布的新闻周刊。这意味着任何人都可以通过 RSS 阅读器在电脑上（很快就可以在手机上）阅读相关的内容，就像阅读本地新闻和自己喜欢的博客一样。这只是公司应用RSS 来联系客户的一种方法。客户们实际上希望收到一些折扣或者优惠的信息，所以广告公司应该帮助公司积极拓展这种传播渠道。
基于精确定位的广告
广告公司应该为即将到来的精确定位消费者的时代做好准备。新的技术已经可以识别那些需要信息的消费者并将广告信息准确地传达到这部分消费者那里。很快，一个销售尿布的公司将可以知道哪些人最近通过他们的宽带数字视频播放器订阅了一些为新父母准备的视频？哪些人最近从 Amazon.com 购买了如果抚养婴儿的书？又是哪些人经常在播客上听给孩子讲的故事？这种信息很快就可以被精确统计和分析，到那个时候，精确定位消费者的广告将变成可能。广告公司应该学会如何进行“最后一英里”营销：为目标客户定制广告。当广告信息变成专为需要的客户定制的时候（就像 Amazon 向目标客户推荐书，Tivo，iTunes 或者 RSS 阅读器向读者推荐产品），商业信息将不会遭到抵制，而是更加被目标客户所接受。这个行业需要更多的专家，广告公司应该想办法从中获利。这将会引导广告公司深耕特定的领域，或者拥有特定的客户群体。
广告公司应该学会如何进行“最后一英里”营销。
企业内部网络和外部网站所面临的机会
技术的发展也给企业内部网络带来了新的机会。广告公司应该在这种更加重视沟通的商业氛围中扮演先行者的角色，迅速做出调整，应对这种新的、社会化的网络格局。大型广告公司应该能够从内部网络的个人博客上寻求增长，就像一些技术型的公司正在做的。让关键人物参与到公司内部的博客中，写他们最近的发现，传播知识，建立讨论小组（他们中的一些人已经开始发送小组邮件了）。公司内部的用户可以通过 RSS 订阅这些内容并从中学习。这种博客不仅可以传播新的消息，公司内部和外部的活动，新的照片、故事、主意，任何东西都可以在这个博客中写出来。大家都可以评论，这就在公司内部建立了一种跨部门的沟通，可以激发更多的创意。而这些有意思的内容也可以公开给客户（或者是其中的一部分），让他们能够进入公司内部的博客来寻找他们感兴趣的东西。社会化书签服务，像 IBM 的 Dogear，可以用来收藏大量有趣的内容。公司内部的用户可以将好的站点加入到他们的书签中，这种书签是一种在线的程序，而不是每个用户的浏览器。一个人认为有趣的网页可以让大家都看到，最后可以建立一个巨大的用来收藏有趣的内容的数据库，并使之成为分享不同领域（如营销、创新等）知识的强大工具。其中最好的内容还可以通过 RSS 来再次整理和传播。最后，广告公司可以通过公司博客来与外界交流。现在，商业中更加重视沟通，而广告公司们的现有的静态网页是远远不够的。一个博客需要持续更新，提供最新的消息，更可以作为一个极为重要的沟通渠道。W＋K London 的博客“乐观主义”是个很好的例子。
关于原文作者
Paul Beelen 出生于荷兰。曾经就职于多个广告公司的创意部门，包括 Lowe、BBDO 和 Leo Burnett 等。现在，他在智利的 El Cielo Agulla&Baccetti Santiago 任创意总监。Paul 创建了一个关于技术对广告、营销和媒体的影响的博客，地址是 www.paulbeelen.com。2005 年，Paul 与 Damir Colak 联合创办了 Rezzibo.com，一个西班牙语的在线 RSS 阅读器。联系方式：网站：www.paulbelen.com电子邮件：paulbeelen@yahoo.comSkype 账号：paulbeelen
关于译文
该译文由 M，刘佳和天下合作完成，其中第一章：变化的背景由天下翻译，第三章：口碑营销 2.0 由刘佳翻译，其余部分由 M 翻译。整篇译稿由 M 整理并制作成 PDF 格式。Jessiezhao 也为本文的翻译提供了巨大的帮助。译文遵守创作共用 2.5－中国大陆－署名，非商业协议，转载请注明来自译言。译者在译言的页面
天下 Jessiezhao