Lezione 2

Panoramica degli account AdWords di Google

Obiettivi dettagliati:

Alla fine di questa lezione lo studente dovrà essere in grado di:

·      Configurare un account AdWords starter edition

·      Descrivere come sono strutturati gli account AdWords

·      Descrivere il sistema di asta

·      Spiegare come le pubblicità  AdWords sono posizionate e come viene stabilito il loro prezzo

·      Spiegare i benefici chiave del site-targeting

·      Descrivere le differenze tra una campagna keyword-targeted e una site-targeted

·      Spiegare gli stili disponibili delle AdWords

·      Spiegare come scegliere i siti per una campagna site-targeted

Paragrafo 1

Iniziamo: AdWords Starter Edition

Il modo più facile per iniziare della pubblicità in Google è creare un account AdWords Starter Edition. Lo si può fare anche se non si ha un sito.

In pochi minuti Starter Edition abilita tutti gli operatori di business a mostrare le pubblicità cercando di ottenere click dai nuovi clienti. Per iniziare i pubblicitari rispondono a 8 semplici domande:

1.    Dove si trovano i vostri clienti?

2.   In che lingua saranno scritte le AdWords?

3.   A quale sito la tua pubblicità sarà collegata?

Gli utenti che cliccano sulla vostra pubblicità saranno indirizzati sul vostro sito. In caso tu non abbia un sito lo puoi creare in pochi minuti.

4.   Cosa dirà la vostra pubblicità?

Tu puoi scrivere la tua pubblicità o partire con un suggerimento gratuito offerto da Google.

5.    Quali parole chiave vuoi che spingano la tua pubblicità?

Quando gli utenti fanno la ricerca su Google, la tua pubblicità dovrebbe apparire a fianco dei risultati di ricerca. Le parole chiave devono essere direttamente correlate alla vostra pubblicità.

6.   Qual è la vostra valuta di pagamento?

Questa è la valuta con la quale pagherete (di solito dollari).

7.   Qual’ è il tuo budget mensile?

Le AdWords mostrano la tua pubblicità tanto quanto al budget che avete impostato. Ti viene addebitata una piccola parte di budget ogni volta che un utente clicca sulla tua pubblicità, così più alto è il tuo budget, maggiori saranno le visualizzazioni e i click che potete ricevere.

Non vi sarà mai addebitato più del budget mensile (sebbene alcune volte non si raggiunge).

8.   Come volete che Google vi contatti in futuro?

Paragrafo 2:

Adwords standard edition

AdWords Standard Edition dà agli utenti una  vasta gamma di caratteristiche per la loro pubblicità molto più avanzate rispetto a quella della starter edition. Il resto di questo testo analizza la Standard edition ma molti di questi principi mettono in pratica anche quelli dell’altra.

Struttura degli account della Standard edition

Un account ad AdWords è diviso in 3 livelli.

Al livello superiore c’è l’account, poi viene la campagna e poi il gruppo della pubblicità.

·      Gli account possono contenere campagne multiple

·      Le campagne possono contenere più gruppi pubblicitari

·      I gruppi pubblicitari possono contenere più pubblicità e parole chiave.

L’idea base che sta dietro la struttura delle AdWords è la versatilità. Le AdWords danno ai pubblicitari più opzioni – fare una pubblicità con poche parole chiave o centinaia di pubblicità su migliaia di parole chiave.

Account: Il livello dell’account contiene le campagne. L’indirizzo del proprietario dell’e-mail dell’account e le informazioni di fatturazione sono memorizzate sotto l’etichetta “my account” mostrata nell’immagine 2.2. Queste impostazioni rimangono le stesse per tutti finchè esiste l’account ad AdWords.

Campagne

Ci sono due tipi di campagne AdWords: Le keyword-targeted e le site-targeted.

Le campagne keyword targeted (è il più popolare tipo standard di Google) permettono ai pubblicitari di fare pubblicità su Google.com e sull’intero network di Google.

Le campagne site targeted permettono ai pubblicitari di scegliere singoli siti all’interno della rete di Google su i quali vorrebbero far apparire la loro pubblicità.

Le campagne Keyword e site targeted condividono molti attributi. Le principali differenze sono come le pubblicità sono mirate e il pricing model.

Le keyword targeted usano un modello di prezzo basato su costo per click.

Le site targeted usano un modello di prezzo basato sul costo per migliaia di apparizioni(CPM), dove per apparizioni si intende ogni volta che la pubblicità appare all’utente. Salvo un esplicito avviso contrario, il materiale incluso in questo testo analizza le campagne keyword targeted.

Altro: M è il numero romano che sta per 1000- allora CPM.

Ogni campagna (sia la keyword-targeted che la site-targeted) hanno indipendenti impostazioni rispetto ad altre campagne. Queste impostazioni inlcudono:

·      Campaign name: il nome della campagna.

·      End date: controllano la durata della campagna. A meno che la data  non è selezionata la pubblicità su  Google continua ad apparire di default.

·      Daily budget: la somma di denaro che un pubblicitario è disposto a spendere in un giorno per una specifica campagna.

Google smette di mostrare la pubblicità di una campagna quando il budget è raggiunto. Il giorno successivo la pubblicità riparte.

·      Distribution references: controlla dove la pubblicità deve essere mostrata. Le opzioni includono le home page di Google, la rete di ricerca e la rete dei contenuti di ricerca.

·      Language targeting: fanno si che le campagne puntino agli utenti che parlano una determinata lingua. Quando si punta ad una lingua come lo spagnolo, google mostra solo la pubblicità su Google.es oppure su Google.com quando l’utente sceglie di visualizzare solo le pagine spagnole.

·      Location targeting: specifiche aree geografiche come paesi stati e città in cui mostrare la pubblicità. Fare targeting in base alla locazione da ai pubblicitari due opzioni in più :

o     Mirare ad un area circoscritta intorno ad un indirizzo.

o     Mirare a una qualsiasi forma definita disegnando linee sulla mappa.

·      Add Scheduling: definire in quale momento della giornata la pubblicità deve apparire. Con il modo avanzato si possono cambiare automaticamente  le offerte nei diversi momenti del giorno.

·      Position preference: aiuta a mostrare la pubblicità in una specifica posizione (per esempio, nel posto più in alto). Scegliendo una posizione più bassa tipicamente abbiamo come risultato un CPC più basso.

Ad Group

Un Ad Group contiene una pubblicità e un set di relative parole chiave. Gli Ad Group funzionano meglio quando le parole chiave e il testo della pubblicità si incentrano su un singolo prodotto o tema. Per esempio, un Ad group può includere parole chiave e testo pubblicitario per prodotti di caffè (come “Whole been coffee”). Un altro Ad Group può contenere parole chiave e testo pubblicitario per prodotti di tè e così via. Quando un utente cerca la parole chiave “whole been coffee”, verrà mostrata solamente la pubblicità contenuta nell’ Ad Group coffee. Un’ altra importante componente dell’Ad Group(nella campagna keyword-targeted) è il massimo costo per click(max CPC). Questa è la massima somma che un pubblicitario è disposto a spendere ogni volta che un utente clicca sulla pubblicità. Un pubblicitario può scegliere un CPC per un intero Ad Group o selezionare più CPC per singole parole chiave.

Paragrafo 3

Come la pubblicità è mostrata: le aste AdWords

Le AdWords ricorrono ad un asta per  decidere quale pubblicità mostrare. Ci sono due idee base dietro un asta: costo e qualità. Le campagne fatte bene hanno un perfetto bilanciamento tra le due. A partire dalle diverse offerte, per la stessa parola chiave, che i pubblicitari effettuano, Google ha definito un modo per determinare quale è la più idonea e rilevante da mostrare. Prima di tutto, Google guarda il costo. Google considera  il massimo CPC offerto della parola chiave digitata. Poi Google guarda la rilevanza- quale pubblicità si avvicina di più alla search query dell’utente. Google misura la rilevanza attraverso il quality score, un valore numerico tra parole chiave e la relativa qualità delle pubblicità. Il quality score è basato su diversi fattori. Include:

·      Il tasso di click di una parola chiave(CTR). Il numero di click che una pubblicità riceve diviso il numero di apparizioni.

·      L’ importanza del testo pubblicitario(se ad esempio una campagna contiene una parola chiave).

·      la performance storica e completa della parola chiave con Google(cioè come la parola chiave si è comportata in passato).

·      Cosa prova  l’utente quando vede la pubblicità  sulla landing page o sul sito associato. Google usa il quality score per assegnare un’offerta minima di CPC per ogni parola chiave. È la minima somma che un pubblicitario paga per far partire la pubblicità. Se il costo massimo CPC di una parola chiave è uguale o supera l’offerta minima di CPC, la pubblicità è idonea a entrare nell’asta della pubblicità.

Altro: La terminologia può confondere. Bisogna tenere in mente i diversi significati tra l’offerta minima CPC e l’offerta massima CPC. Questa è una ricapitolazione:

·   L’offerta minima CPC è la somma minima che un pubblicitario paga per far partire la pubblicità. Questo è settato dall’ AdWords system.

·   L’offerta massima CPC è la massima somma che un pubblicitario è disposto a pagare quando qualcuno clicca sulla sua pubblicità. Questo è deciso dal pubblicitario.

Il sistema dei prezzi delle AdWords è definito per premiare le parole chiave e le pubblicità più rilevanti. Perciò, un alto quality score fa diminuire i costi dei pubblicitari. Invece un basso quality score significa che il sistema ha determinato che la pubblicità non è molto rilevante in base alla parola chiave, e perciò probabilmente la sua performance sarà scarsa quindi l’offerta minima CPC fa andare la pubblicità in alto. D’altra parte, un alto quality score significa che la pubblicità è molto rilevante rispetto alla parola chiave quindi l’offerta minima CPC fa scendere la pubblicità.

Perché un’ asta?

AdWords ha definito un equo sistema di aste. In altri canali pubblicitari (come i giornali), il posizionamento della pubblicità è basato sul costo. Comunque con le AdWords la chiave di successo è la qualità della pubblicità. I pubblicitari - grandi e piccoli- possono gestire le parole chiave basate sui loro obiettivi di mercato. Il modello dei prezzi nelle aste  imposta  un equilibrato “campo da gioco” per  tutti i pubblicitari. La prima posizione non deve essere necessariamente comprata perché l’asta è costantemente in cambiamento.

Paragrafo 4

Posizionamento della pubblicità, AdWords Discounter e i principi base dell’ottimizzazione.

Dopo che una parola chiave entra in asta, il posizionamento della pubblicità determina l’attuale posizione in una pagina di risultati di ricerca.

Nelle pagine dei risultati di ricerca, le pubblicità keyword targeted sono posizionate basandosi sul loro CPC massimo il quality score.

Ad Rank = Maximum CPC x Quality Score

Una volta che la posizione della pubblicità viene calcolata, l’Adwords discounter riduce il CPC. Il pubblicitario, attualmente, è disposto a pagare una determinata somma di denaro per stare posizionato al di sopra degli altri, ma attraverso il Disconunter gli è consentito di pagare sempre il minimo possibile(Se si è  gli unici della lista, indipendentemente da quale è il costo di click massimo fissato, si pagherà sempre il minimo). In questo modo i pubblicitari possono evitare di pagare la loro offerta massima per CPC anche se stanno in cima.

Mentre non c’è modo di assicurarsi la prima posizione nei risultati organici, il Quality Score (da ora ad rank) può essere migliorato attraverso l’ottimizzazione. L’ottimizzazione è la modifica ad una campagna pubblicitaria per migliorarne la qualità e la performance. Per esempio l’ottimizzazione può includere le seguenti operazioni:

·      Aggiungere altre parole chiave

·      Aggiornare le offerte massime di CPC

·      Riorganizzare gli ad groups

·      Riscrivere la pubblicità

·      Cambiare le opzioni di targeting

·      Aggiornare le parole chiave in base al settore

·      Scegliere delle URLs rilevanti

Attraverso l’ottimizzazione, un inserzionista riesce ad abbassare i costi di pubblicità senza perdere la posizione nella pagina dei risultati di ricerca. Ricorda: più alto è il quality score, più bassa è l’offerta minima di CPC e il prezzo che un inserzionista paga quando qualcuno clicca sulla pubblicità.

Per ricapitolare come funziona il sistema delle aste:

1.     L’inserzionista inserisce la parola chiave “bean bag chair” dentro il suo acount AdWords

2.    Il quality score è basato su fattori rilevanti e Google assegna le parole chiave e la pubblicità

3.    Un utente inserisce “big bean chair” dentro la barra di ricerca di Google

4.    Google controlla se la parola chiave dell’inserzionista è idonea per poter partecipare all’asta (il CPC massimo della parola chiave è più alto del CPC minimo settato da Google?)

5.    Se la parola chiave è idonea per partecipare, Google posiziona la pubblicità dell’inserzionista basandosi sull’offerta massima CPC della pubblicità e il quality score

Altro: Io non vedo la mia pubblicità! Ci sono molte ragioni comuni per cui tu non puoi vedere la tua pubblicità. Usa l’ads Diagnostic tool e il Disapproved ads tool per determinare velocemente perché non stai visualizzando la pubblicità. Accedi a questi tool attraverso il link dei tool nell’etichetta campaign management.

Paragrafo 5

Introduzione alle campagne site targeted

Come discusso, le pubblicità keyword-targeted possono apparire nella pagina dei risultati di ricerca di Google o cercando nei siti all’interno della rete di Google.

Le campagne site targeted, comunque, appaiono solo nei siti selezionati all’interno dei contenuti della rete.

Il site targeting fornisce all’inserzionisti la possibilità di:

·      Pubblicità su uno o più siti preferiti

·      I clienti entrano subito nel processo di acquisto, con pubblicità definite ad aumentare la consapevolezza o promuovere un marchio, ma non necessariamente generare click o traffico di rete. Questo processo è chiamato branding.

I prezzi delle campagne site targeted utilizzano un modello basato su CPM: l’inserzionista decide il prezzo massimo che è disposto a pagare per ogni mille apparizioni della pubblicità sul sito (chiamato max CPM). Le pubblicità CPM aumentano gli addebiti ovunque la pubblicità è mostrata , sia quando l’utente clicca la pubblicità che quando non la clicca.

Creare una campagna site targeted

Per creare una campagna site targeted, AdWords genera una lista dei potenziali contenuti dei siti della rete su cui posizionare la pubblicità. Poi  i pubblicitari prendono i siti dalla lista. Nelle AdWords, per generare una lista dei siti da prendere, ciascun inserzionista deve:

·      Fare la lista delle URLs dei siti dove desidera avere la sua pubblicità(o quelli che sono simili a quella su cui si vorrebbe pubblicizzare). Puoi entrare nei domini (come baseball-fever.com ) o sezioni specifiche del sito (baseball-fever.com/calendar).

·      Descrivere gli argomenti con cui si abbina la pubblicità. Per esempio scarpe da calcio.

·      Selezionare la categoria come entertainment  e le sottocategorie come movie o music.

·      Selezionare le caratteristiche demografiche del target di utenti. La demografia include: genere, età, stipendio e  la presenza di bambini nella casa.

Altro: Il tool di AdWords di esclusione dei siti,  permette all’inserzionista di selezionare il sito dove loro non vogliono che la pubblicità appaia.

Altro: il site targeting e la pubblicità con immagini animate è una grande combinazione per fare branding.

Caso studio di site targeting: il film Hustle and Flow della Paramount

Nel 2005, la Paramount cerca di promuovere il suo nuovo film, Hustle and Flow. Per commercializzare il film ai giusti utenti la Paramount crea una campagna di pubblicità site targeted. I rappresentanti della compagnia scelsero le parole chiave più rilevanti per il film, le  AdWords generarono un centinaio di potenziali siti che si abbinavano. Dopo parecchie selezioni sui siti della lista, la Paramount osservò l’andamento degli exit polls:

·      35% degli assidui frequentatori del cinema nei week end di apertura dissero che Internet fu un fattore chiave nella loro decisione di vedere Hustle Flow.

·      Circa 3.000.000 di singoli individui erano esposti alla pubblicità di questo film. Il site targeting permise alla Paramount di pubblicizzare verso uno specifico e rilevante gruppo di utenti.

Il posizionamento delle pubblicità site targeted

Le campagne site targeted seguono un sistema di aste, simile alle campagne keyword targeted. Loro competono con le altre pubblicità CPM e con le pubblicità keyword targeted CPC.

Così, con la pubblicità sulle parole chiave, l’AdWords discounter automaticamente riduce tutte le offerte CPM vincitrici al minimo necessario per mantenere la posizione della pubblicità nella pagina (sopra ai suoi concorrenti). Come risultato il CPM massimo che l’inserzionisti impostano è raramente la somma pagata attualmente.

Alcune pubblicità CPM possono occupare l’intero spazio pubblicitario su una pagina web con un’immagine pubblicitaria, video pubblicitari, o un grande testo pubblicitario. Allo scopo di mostrare una di queste pubblicità, deve essere superiore alle posizioni combinate di tutte le pubblicità concorrenti.

Altro: Un esteso testo pubblicitario riempie un esteso spazio pubblicitario di una pagina da sola, piuttosto che essere raggruppata con altri testi pubblicitari. Queste pubblicità sembrano le stesse di un normale testo pubblicitario ma il testo è più grande. Qualsiasi testo ad awords pubblicitario, può essere come un testo pubblicitario esteso. Una pubblicità è estesa automaticamente in ogni momento dal sistema che determina se è il miglior candidato a prendere l’intero spazio.

Le pubblicità di Google site targeted devono mantenere un alto livello di rilevanza  dal momento in cui competono con le pubblicità keyword targeted. Se le pubblicità keyword targeted dimostrano di essere più rilevanti, le pubblicità CPM sono spremute. In aggiunta, il CPM minimo è impostato per assicurare agli inserzionisti di scegliere la loro pubblicità e i loro clienti con cura.

I content bids: Scegliere un differente price model in base alla campagna

Lontanamente, abbiamo discusso dell’abilità degli inserzionisti di fare una campagna keyword targeted, una site targeted o entrambe.

Alcuni inserzionisti possono trovare più vantaggiosa l’una o l’altra campagna. Così le AdWords permettono agli inserzionisti di impostare diverse offerte sui contenuti della rete attraverso i content bids.

I content bids permettono agli inserzionisti di settare un prezzo quando la loro pubblicità appare nei siti di ricerca e un pezzo separato quando la pubblicità appare nei contenuti dei siti. Content bids sono di solito una buona opzione per imprenditori che ricevono più successo nei contenuti di siti che nei siti di ricerca (o viceversa).

Paragafo 6

Ad Format

Includendo i testi pubblicitari, le AdWords offrono 5 modi(chiamati Ad Formats) con i quali gli inserzionisti possono visualizzare le loro pubblicità:

·      Text ad: il più comune formato AdWords, i testi pubblicitari hanno un titolo di 25 caratteri; due linee di descrizione con 70 caratteri e 35 caratteri per visualizzare l’URL. I testi pubblicitari possono apparire in tutti i siti della rete di Google.

·      Local business ad: queste pubblicità sono associate a una specifica locazione geografica e sono mostrate su Google maps con una componente avanzata delle mappe.

·      Mobile ad: le pubblicità su mobile sono corte, queste pubblicità basate su test appaiono quando un utente fa la ricerca da u dispositivo mobile.

·      Image ad: queste sono pubblicità grafiche e includono disegni, foto, animazione che appaiono su alcuni siti del network di Google.

·      Video ad: le pubblicità video sono visualizzate come un immagine immobile quando la pagina è caricata. Una volta che l’utente ha cliccato su play, il video comincia all’interno dello spazio pubblicitario.

Punti chiave

·      La struttura di un account AdWords è divisa in 3 livelli: account campagna e Ad group. Gli account possono contenere campagne multiple. Le campagne possono contenere Ad group multipli. Gli Ad group possono mantenere campagne e parole chiave multiple.

·      Ci sono 2 tipi di campagne: keyword-targeted e site-targeted. Questi tipi di campagne sono simili in molti punti eccetto per prezzo e opzioni di distribuzione.

·      Gli AdWords funzionano meglio quando sono organizzati sulle stesse tematiche.

·      Gli AdWords operano su un ambiente di pubblicità basato su asta. Le offerte delle parole chiave devono essere uguali al minimo CPC determinato dal quality score per poter accedere all’asta.

·      Le pubblicità keywords-targeted sono posizionate basandosi sul loro massimo CPC e il loro quality score. La posizione è decisa dalla sua stessa posizione all’interno della pagina dei risultati di ricerca.

·      L’AdWords Discounter assicura che l’inserzionista paghi solo la somma minima per mantenere una posizione sopra il suo diretto concorrente.

·      L’ottimizzazione aiuta a migliorare il quality score e ridurre i costi.

·      Il modello dei prezzi del CPM è usato con le campagne site-targeted. Gli inserzionisti pagano quando la loro pubblicità è mostrata.

·      Le pubblicità CPM sono posizionate in base al CPM massimo. Possono competere con altre CPM o pubblicità CPC.

·      Le campagne site-targeted appaiono solo nei contenuti dei siti selezionati nella rete di AdWords. Si basano su un modello di prezzi CPM.

·      Le site-targeted permettono agli inserzionisti di scegliere siti nella rete di Google dove vogliono far apparire la loro pubblicità.

·      I siti possono essere trovati attraverso le liste di Google, che descrivono varie tematiche, le categorie di navigazione, e/o selezionando il pubblico basandosi sui dati demografici.

·      I content bids permettono agli inserzionisti di impostare differenti prezzi per le campagne che appaiono sulla rete dei contenuti e sulla rete di ricerca.

·      AdWords offre 5 formati di pubblicità: testo, local business, mobile, immagini e video pubblicitari.

Preparazione per l’esame di GAP

Per preparare l’esame di qualifica per diventare GAP, studiare le seguenti lezioni al

“AdWords Learning Center”, (www.google.com/adwords/learningcenter):

-       tipi di account, impostazioni e struttura

-       account navigation

-       cominciare bene: organizzazione,parole chiave  e testo della pubblicità

-       target contestuale  e di ricerca

-       site targeting

-       target di linguaggio e locale

-       keyword targeting

Link utili

-       groups.google.com/group/adwords-help/topics