Lezione 3

Il successo delle pubblicità keyword-targeted

Obiettivi nel dettaglio:

Alla fine di questa lezione gli studenti dovranno essere in grado di:

·      scegliere le parole chiave rilevanti

·      definire l’abbinamento tra le parole chiave e i tipi

·      scrivere un testo pubblicitario convincente

·      selezionare le landing page

·      spiegare lo stato delle parole chiave, l’offerta minima per CPC e il tasso di click(CTR) che riguarda il quality score

·      potenziare il quality score attraverso l’ottimizzazione

 

 

 

paragrafo 1

Scegliere le giuste parole chiavi

Selezionare le parole chiave è una delle più importanti parti per creare una campagna AdWords di successo. Per scegliere le migliori parole chiave usa questo processo composto da 5 passi:

1.     espandersi

2.    abbinare

3.    scrub

4.    gruppo

5.    rifinire

 

passo 1: espandersi

Prima, scegliamo le parole più rilevati possibili. Cosa vende l’imprenditore? Quali sono gli obiettivi dell’inserzionista? Se stiamo vendendo cuccioli di razza alcune buone parole chiave potrebbero essere “cuccioli di razza” o “cani di razza”. Ancora meglio sono le parole chiave focalizzate su specifiche razze come “barboncino”. Elencare tutte le parole chiave che vi vengono in mente. È una buona idea evitare parole chiave come cani,che di solito costano di più e non si collegano alla specifica ricerca dell’utente.

AdWords fornisce anche un keyword-tool(www.google.com/adwords/keywordtool) che genera suggerimenti per le parole chiave(mostrata nell’immagine 3.1), accedere al keyword tool, mettere parole chiave simili a quelle che volete cercare e ordinare i risultati.

 

Passo2: abbinare

Google offre diversi tipi di keyword-match relative alla ricerca dell’utente. Esse includono broad match, phrase match, exact match e  negative match.

·     Broad match significa che per tutte le ricerche che usano quella parola(in qualsiasi ordine o combinazione) sarà visualizzata la pubblicità. Per esempio, cuccioli di razza mostrerà una pubblicità per le ricerche con le parole “cuccioli” e “razza”. Questo potrebbe includere ricerche per “comprare cuccioli di razza” e “cuccioli che sono di razza”. Queste sono le impostazioni di default per tutte le parole chiave.

·     Phrase match richiede che le parole appaiano in ordine. “cuccioli di razza”(digitato con gli apici) mostra le pubblicità per le ricerche con “cuccioli” e “razza” in questo ordine come in “cucciolo di razza Chihuahua”. Le pubblicità non appaiono per le ricerche con delle qualsiasi parole tra “cuccioli” e “razze”. Questo restringe l’utenza.

·     Exact match mostra le pubblicità quando la frase esatta è usata nella ricerca senza altre parole prima,tra e dopo. Così ‘[cuccioli di razza]’(con parentesi) mostra una pubblicità per coloro che cercano solo le parole “cuccioli di razza”, non “consigli cuccioli di razza ” o “veterinari cuccioli di razza”. Questo restringe ulteriormente l’utenza.

·     Negative match elimina le frasi per le quali un inserzionista non vuole che la sua pubblicità appaia, come “economico” o “gratis”. I negative match sono selezionati digitando le parole chiave negative con un segno meno come “-gratis”. Questa opzione impedisce che una pubblicità sia visualizzata dagli utenti che cercano per “cuccioli di razza gratis”.

Passo 3: Scrub

Le AdWords danno più importanza alla rilevanza. Le parole chiave che mantengono lo stesso standard danno solidi risultati. Le parole chiave irrilevanti dovrebbero essere rimosse dalla lista delle parole chiave. Cancellare le parole che non si collegano con la pubblicità dell’impresa. Da due a tre parole sono generalmente le migliori.

Passo 4: gruppo

Le parole chiave dovrebbero essere organizzate in temi simili, prodotti o tipi in Ad group separati. In questo modo ciascuna campagna pubblicitaria deve essere scritta specificamente per parole chiave raggruppate similarmente. Per esempio qui c’è un buon modo per separare le parole chiave per “cioccolate” in 3 diversi Ad group.

Passo 5: verifica e rifinisci

Gli utenti sono in costante ricerca di cose diverse così che gli inserzionisti devono regolarmente testare e ridefinire le parole chiave. Aggiungere parole chiave che funzionano e cancellare quelle che non vanno bene.

Paragrafo 2 

Scrivere un testo pubblicitario di successo

Scrivere pubblicità è un arte. Il miglior modo per vedere se ua pubblicità porta dei buoni risultati è scriverne 3 o 4 alla volta. Poi, dovrebbero raggiungere almeno 1000 apparizioni. Le pubblicità con il CTR più alto sono le migliori. Al di sotto ci sono alcuni suggerimenti per aiutarci a creare testi pubblicitari convincenti.

·      Il testo dovrebbe essere chiaro e ben scritto. Dovrebbero evidenziarsi le diverse caratteristiche di un prodotto o servizio dell’inserzionista.

·      Includere le parole chiave nel titolo della pubblicità. Quando la parola chiave è digitata rappresenta quello che la gente sta cercando, di fatti le pubblicità con le parole chiave nel titolo spiccano. Anche le parole chiave che un utente inserisce in google.com appaiono in grassetto nella pubblicità.

·      Includere una call to action. Calls to action sono generalmente i verbi di azione come rilevare, ordinare e comprare. Per quanto la ricerca può essere accurata e precisa, queste parole indicano che l’utente è ancora consapevole/interessato. Azioni generiche come “clicca qui” sono scoraggianti.

·      Evitare l’uso di nomi d’aziende o nomi di dominio nel testo della pubblicità. Questa tecnica tipicamente non attrae molti click a meno che la pubblicità della compagnia sia di un marchio attraente.

·      Sfruttare le parole nella visualizzazione dell’URL. Per esempio, invece di usare www.wampuppies.com, o WarmPuppies.com.

·      Scegliere un URL di destinazione che porta i visitatori sulla landing page in relazione alla parola chiave digitata. Gli utenti che non trovano quello che è stato promesso immediatamente sono quelli che probabilmente lasceranno il sito dell’inserzionista. Le promozioni e  particolari prodotti menzionati nella pubblicità dovrebbero essere visibili sulla landing page.

 

Paragrafo 3

Scegliere landing pages rilevanti

La landing page è il posto dove un utente “atterra” dopo avere cliccato sulla pubblicità.  Gli inserzionisti che puntano ad utenti di alta qualità confidano in landing page rilevanti per un potenziale cliente.

Le AdWords misurano la qualità delle landing page. Le landing page con contenuti utili e informativi in relazione alle parole chiave e al testo dei pubblicitari ricevono il più alto quality score. In generale la landing page dovrebbe:

·      Permettere agli utenti di trovare facilmente le promesse della pubblicità.

·      Condividere apertamente le informazioni riguardanti il business.

·      Definire chiaramente chi è l’azienda e cosa offre.

Qui ci sono 3 suggerimenti per aiutare a dare agli utenti u esperienza di alta qualità e ottenere fiducia. Un inserzionista dovrebbe:

1.     Fornire contenuti rilevanti e sostanziali:

·     Le landing page dovrebbero fornire informazioni utili e accurate sui prodotti o i servizi presenti nella pubblicità.

·     Il contenuto unico del layout della pagina aiuta un utente a differenziare un sito da un altro.

2.    Trattare le informazioni personali dell’utente con responsabilità. Un sito dovrebbe:

·     Fornire più accessi possibili al sito senza richiedere all’utente di registrarsi.

·     Fornire prove su come una qualsiasi informazione personale è raccolta.

·     Spiegare come un pubblicitario usa, o potenzialmente userà, le informazioni personali.

·     Dare agli utenti delle opzioni per limitare l’uso delle loro informazioni personali.

3.    Sviluppare un sito che sia facile da navigare. La chiave di trasformare i visitatori in clienti sta nel fatto di rendere facile per loro trovare quello che vogliono. Perciò un sito dovrebbe guidare gli utenti dalla landing page attraverso le transazioni fino al check-out. I siti web dovrebbero:

·     Fornire un facile percorso per gli utenti per acquistare il prodotto della pubblicità.

·     Evitare elementi invasivi come pop-ups.

 

 

Paragrafo 4

Monitorare le performance e analizzare il quality score

Un pubblicitario inserisce una parole chiave e la pubblicità nel sistema. E poi? Con la pubblicità tradizionale il lavoro è fatto. Comunque, con la pubblicità on-line, il monitoraggio delle performance e  la manutenzione sono parte del modello pubblicitario. È molto più importante preoccuparsi, per gli inserzionisti, del quality score.

Ricordiamo che il quality score misura la rilevanza della pubblicità e imposta l’offerta minima del CPC richiesta ad una pubblicità per entrare in asta. Le pubblicità con un alto quality score tendono a:

·      Ottenere molti click

·      Essere mostrate nelle posizioni alte o nelle pagine dei risultati di ricerca

·      Far incontrare clienti e imprese

 

 

Keywords status

Il keyword status determina se una pubblicità è idonea a partecipare all’asta. In altre parole, essa determina se una parola è idonea a far spuntare la pubblicità nella pagina di ricerca. Il keywords status appare nella visualizzazione dell’Ad group(immagine 3.2). Ci sono due keywords status:

·      Active: la parola chiave è idonea a partecipare all’asta(l’offerta massima CPC è superiore alll’offerta minima CPC richiesta).

·      Inactive for search: la parole chiave non è idonea a andare su google o sulla rete di ricerca di google perché l’offerta massima di CPC è inferiore al CPC minimo richiesto(nota che la pubblicità può essere ancora mostrata nella rete dei contenuti).

 

 

Se le parole chiave sono inattive per la richiesta, il sistema propone un offerta minima richiesta per attivare quella parola chiave. Ci sono 4 modi per riattivare  una parola chiave inattiva:

1.     Aumentare il quality score di una parla chiave attraverso l’ottimizzazione.

2.    Incrementare l’offerta massima CPC delle parole chiave rispetto all’offerta minima suggerita dal sistema AdWords.

3.    Cancellare la parola(se l’offerta minima di CPC per riattivarla è molto costosa).

4.    Non fare niente. Come alle volte AdWords raccoglie informazioni riguardo una parola chiave(o come nei fattori incorporati nel cambiamento del quality score), una parola chiave può essere riattivata senza alcuna azione da parte dell’inserzionista. Comunque, fare niente non è raccomandato.

 

 

 

Paragrafo 5

Come fanno a conoscere gli inserzionisti il loro quality score?

Per i pubblicitari l’offerta minima di CPC è il miglior modo per misurare complessivamente il quality score. In quanto sono inversamente collegati- la parola chiave meno rilevante è la più alta offerta del CPC minimo, e viceversa.

Per esempio, una parola chiave che funziona bene nel tempo avrà un incremento del quality score e un decremento dell’offerta minima CPC. Poi, ricordiamo che l’AdWords Discounter riduce automaticamente l’attuale CPC da pagare, così un inserzionista paga il più basso prezzo possibile per mantenere la posizione della sua pubblicità sulla pagina. Questo significa che più è alto il quality score più è basso il costo quando qualcuno clicca sulla pubblicità. 

Il miglior modo per mantenere alta qualità, una campagna dai costi ridotti è mantenersi il più vicino possibile alle statistiche dell’account. Queste statistiche appaiono nell’account dell’inserzionista per ciascuna campagna, ciascun Ad group, e ciascuna parola chiave. Prestare particolare attenzione alle statistiche per keywords status offerta minima CPC, e CTR. Campagne ben fatte hanno:

·      Active: keywords status

·      Offerta minima di CPC

·      Alto CTRs

 

Se una campagna non ha uno o più componenti, può essere migliorata attraverso l’ottimizzazione.

 

 

 

 

Paragrafo 6

Ottimizzare le pubblicità e potenziare le performance e il quality score

Prima di questa elezione abbiamo compreso le strategie per sviluppare liste di valide parole chiave, scrivere testi pubblicitari di qualità e scegliere landing page rilevanti. Un basso quality score è l’origine del problema di una di queste aree.

Perciò, un inserzionista può potenziare le performance e il quality score prendendo e ridefinendo le parole chiave rilevanti, scrivendo testi molto convincenti, creando landing page di alta qualità e monitorare e testare costantemente quale di queste tecniche funziona meglio.

Riassumendo qua ci sono alcuni dei trucchi di ottimizzazione per potenziare le performance:

·     Usare frasi composte da due a tre parole chiave .

·     Usare le opzioni per l’abbinamento della parola chiave.

·     Essere sicuri che le parole chiave sono relative al prodotto.

·     Usare parole chiave alternative(come sinonimi)

·     Creare gruppi di parole chiave simili,o temi, in ciascun Ad group e pubblicità che si focalizzino su quel gruppo.

·     Scrivere in maniera chiara testi pubblicitari convincenti.

·     Includere le parole chiave nel testo e nel titolo della pubblicità.

·     Includere una call to action nel testo della pubblicità.

·     Mandare gli utenti alla miglior landing page possibile.

·     Testare pubblicità multiple per ogni Ad group.

 

 

 

Punti chiave

·      Scegliere le migliori parole chiave coinvolge un processo di 5 passi. Le parole chiave dovrebbero relazionarsi al contenuto dei siti, essere lunghe almeno due parole, e essere specifiche.

·      Gli inserzionisti possono scegliere le giuste parole chiave attraverso diversi abbinamenti: broad match, phrase match, exact match e negative match.

·      Il keyword tool e il Traffic Estimator aiutano gli inserzionisti a selezionare le parole chiave.

·      Un testo pubblicitario dovrebbe essere chiaro, convincente e accurato.

·      Includere le parole chiave nel titolo e nel testo.

·      La landing page dovrebbe riflettere il testo pubblicitario. Dovrebbe essere facile da navigare e fornire contenuti sostanziali e rilevanti.

·      Il quality score riguarda lo stato della parola chiave(se è attivo o inattivo per la ricerca) e determina se la pubblicità è idonea a competere in un asta pubblicitaria.

·      L’offerta minima di CPC è il modo migliore  per misurare il quality score delle parole chiave. Essi hanno una relazione inversa.

·      Le statistiche sulla performance sull’account(come il CTR e l’offerta minima CPC) sono buoni indicatori per il quality score.

·      L’ottimizzazione coinvolge il monitoraggio delle statistiche dell’account e un continuo ridefinimento e testare una copia della pubblicità, parole chiave, e landing page per vedere come funzionano.

Preparazione per l’esame di GAP

 

Per preparare l’esame di qualifica per diventare GAP, studiare le seguenti lezioni al

“AdWords Learning Center”, (www.google.com/adwords/learningcenter):

 

 

-       Panoramica sull’ottimizzazione

-       Vostro sito web

-       Vostro account

-       Strategie specifiche di ottimizzazione

 

 

Link utili

 

-       https://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=47884

-       adwords.google.com/select/guidelines.html

-       www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769