In seguito la traduzione del primo capitolo del libro:
(qui la versione pdf)


       Marketing and
Advertising Using Google
 Targeting Your Advertising
   to the Right Audience


Lezione 1
Google Search Marketing:
AdWords
 
Obiettivi nel dettaglio:
Alla fine di questa lezione, gli studenti dovrebbero essere in grado di:
-       Descrivere la storia e lo stato attuale del marketing online e della pubblicità
-       Paragonare la pubblicità on-line e gli approcci più tradizionali
-       Spiegare come funziona il search marketing
-       La differenza tra i risultati organici e sponsorizzati su Google
-       Identificare le parti di una campagna AdWords
-       Identificare i contenuti dei siti e la pubblicità della rete di Google
 
Paragrafo 1
 
Pubblicità online: una breve storia di un giovane strumento.
 
Di sicuro possiamo dire che Internet ha cambiato il mondo. Ha cambiato:
-       Il modo in cui impariamo
-       La ricerca delle informazioni
-       Gli acquisti(non c’è bisogno di togliersi di dosso il pigiama)
-       Comunicazione(tutti nel mondo sono collegati tramite le e-mail)
 
 
 
 
 
Nella pubblicità Internet ha creato una rivoluzione. La pubblicità fece il suo debutto nell’Ottobre del 1994 quando HotWired cominciò ad esporre banner pubblicitari in cima alle pagine web. (Il primo banner è mostrato nella figura 1.1.)

Sebbene le cose partirono molto semplicemente, la pubblicità on-line presto iniziò a traballare. Le idee e i servizi presto saturarono Internet. Le aspettative erano alte.Molte giovani aziende si aspettavano dalla pubblicità on-line solo vantaggiosi profitti. Ma nel 2001 il “.com” crollò stroncando molte speranze, mandando migliaia d’investitori e aziende appena nate in bancarotta.
Dopo il crollo, molte agenzie di pubblicità on-line cominciarono a  sperimentare nuovi modelli di pubblicità on-line, e la pubblicità on-line da quel momento ha goduto di una nuova rinascita. Invece, nella sua prima decade, i guadagni della pubblicità on-line crebbero a passi di gigante – da solo poche centinaia di migliaia di dollari per anno nel 1994 fino  a toccare i 10 miliardi di dollari nel 2004.
Ma c’erano ancora problemi riguardo ai pubblicitari che provavano a capire quale fosse il miglior metodo per fare pubblicità on-line. Per esempio, fastidiosi pop-ups frequentemente coprivano il contenuto delle pagine che l’utente voleva leggere. E poi c’erano i pop-under e ads-pop-ups che apparivano dietro le pagine web facendo chiudere agli utenti ripetutamente la finestra di pubblicità che non si voleva vedere in primo piano.
La pubblicità online divenne un potenziale alienante per i clienti.
Google lancia AdWords
Nel 2000 Google ha lanciato un programma di pubblicità basato sul target delle parole chiave chiamato AdWords, rivoluzionando l’industria della pubblicità on-line. Le AdWords rendono il SEM effettivo. Le AdWords mostrano la pubblicità su google.com relativa alla ricerca specifica della persona(Figura 1-2). Google non permette pop-up e pop-under pubblicitari di alcun genere.
Altro: SEM è anche chiamato search advertising o search marketing.
Altro: il successo di AdWords ha permesso a google di dare molti servizi gratuiti(incluso il servizio di ricerca top-ranked). Per vedere e provare tutti i servizi gratuiti di google vai su google.com/options/.
           
 

 
Paragrafo 2
La pubblicità online si unisce al Marketing Mix.
Nel ventesimo secolo, i pubblicitari diversificarono la loro pubblicità attraverso molti media- come la tv, la radio, la stampa e i pannelli pubblicitari- per promuovere i loro prodotti e servizi. Questa diversificazione è riferita al marketing mix. Come la gente comincia a spendere u po’ di tempo online, internet divenne un altro canale attraverso il quale i pubblicitari potevano commerciare i propri beni.
 
Il perché della versatilità d’internet da ai pubblicitari un buon modo per trovare, contattare e  interagire con le persone. I pubblicitari possono produrre campagne che specificano il target di utenza più efficacemente dei metodi pubblicitari tradizionali. Le campagne online danno ai pubblicitari nuove abilità per trovare: 
-     I mercati di nicchia con interessi specifici
-     Grande pubblico con un singolo messaggio
-     Segmenti geografici grandi o piccoli
-     Persone che parlano una determinata lingua
 
Come risultato dal cambiamento delle abitudini dei consumatori e dei bisogni pubblicitari, la vasta maggioranza delle compagnie alloca ora una parte del loro marketing budget alla pubblicità online. È attualmente il tipo di pubblicità che è cresciuto più velocemente come mostrato nell’immagine 1-3.
 
 

I successi delle campagne di marketing online richiedono l’applicazione delle tre R della pubblicità: ricerca, attinenza e ritorno d’investimento(ROI). La pubblicità online, AdWords in particolare, ha dato ai pubblicitari nuove possibilità in queste tre aree:
-       Ricerca: più di 170 milioni di persone usano internet negli Stati Uniti. La rete di google raggiunge l’80% di questi potenziali clienti.
-       Attinenza: AdWords mostra la pubblicità ai potenziali clienti che cercano attivamente cosa le aziende hanno da offrire.
-       Ritorno d’investimento(ROI): usando strumenti di analisi, i pubblicitari, possono capire molto di più sull’efficacia della loro campagna pubblicitaria, come ad esempio chi clicca su di loro.

Paragrafo 3
Dietro le Scene: come funziona la ricerca di Google
Google è il più popolare motore di ricerca del mondo. Più del 60% circa  degli utenti internet nel mondo usano google per cercare informazioni prodotti e servizi. La popolarità di google nasce dal suo design minimalista e dalla rilevanza dei suoi risultati di ricerca. Quando un utente visita Google.com, digita una parola chiave e schiaccia il bottone google search(questa è chiamata una query di ricerca).
 Come risposta google mostra una pagina di risultati di ricerca che elenca pagine web in relazione alla query di ricerca. La pagina più rilevante appare prima, seguita dalla seconda e così via.Come fa google a sapere quali risultati sono più rilevanti? La risposta sta nell’algoritmo di google che è un set di calcoli avanzati che aiutano a rilevare i risultati di ciascuna search query. Google scansiona il web regolarmente indicizzando bilioni di pagine web allo stesso modo di un catalogo libri di una libreria. Quando un utente digita un termine nella barra di ricerca, google scansiona il suo vasto indice e visualizza le pagine più rilevanti basate sul pageRank e altri algoritmi avanzati.
PageRank si basa sulla struttura di collegamenti della rete come un indicatore di un individuale valore di pagine. In sostanza google interpreta un collegamento da una pagina A ad una pagina B come un voto, dato dalla pagina A verso la pagina B. Ma google guarda maggiormente al semplice volume di link che una pagina riceve; e analizza anche la pagina che possiede link. I voti sono scelti in base alle pagine che hanno loro stesse un peso “importante” e  aiutano a rendere le altre pagine importanti.
La tecnologia di ricerca è notevole. L’immagine 1-3 da una veloce spiegazione a che cosa succede quando un utente effettua una ricerca in google.

Nell’immagine 1-6 possiamo vedere un esempio del risultato di ricerca(non di pubblicità) per la parola “AdWords”. Guardiamo gli elementi più in dettaglio:
-       La prima riga è il titolo della pagina web e il link alla pagina.
-       Il titolo è seguito da poche linee di testo che google prende dall’attuale pagina web. Questa informazione è usata per aiutare gli utenti a capire se quella pagina è utile o meno. L’attuale parola di ricerca appare in grassetto dentro la riga del testo.
-       L’ultima linea mostra 1) un indirizzo web, chiamato url, 2) un collegamento alla copia cache delle informazione, e 3) un’opzione di pagine simili.

Il Sem può solo funzionare come il motore di ricerca che lo supporta. Il cofondatore di google Larry Page, ha detto, “il perfetto motore di ricerca dovrebbe capire esattamente cosa noi vogliamo e ridarci esattamente quello che chiediamo”. Craig Silverstein, direttore del reparto tecnologia, ha detto, “la mia supposizione è che tra circa trecento anni i computer saranno buoni come la tua biblioteca di riferimento locale nel fare ricerche. Ma noi possiamo fare lenti e costanti progressi, e forse un giorno ce la faremo”.
Altro: l’ obiettivo di Google è di organizzare le informazioni del mondo rendendole accessibili e utili a tutti. Per raggiungere questo obiettivo,  è stato creato questo potente sistema di ricerca google inventato da Larry Page  e Sergey Brin all’università di Stanford mentre erano nella loro camera da letto. La ricerca con Google permette alle persone di tutto il mondo di individuare le informazioni di cui hanno bisogno di solito in meno di un secondo.
 
Paragrafo 4
Le basi della pubblicità AdWords
Come menzionato nel precedente paragrafo, Google abbina i risultati di ricerca + rilevanti ad una qualsiasi search query digitata.
Google visualizza prima su tutto, le campagne Adwords più rilevanti in testa e a fianco ai risultati di ricerca.
Questi sono etichettati come link sponsorizzati come si vede nell’immagine 1-7. Google separa i risultati di ricerca dalle campagne pubblicitarie adwords per facilitarne la distinzione all’utente.

 
I pubblicitari definiscono campagne d’Adwords in modo da puntare alla ricerca dell’utente(quello che vuole o di cui ha bisogno), abbinando la pubblicità alla richiesta dell’utente. I pubblicitari prima scelgono le parole chiave che si riferiscono ai loro siti o ai prodotti che offrono. Poi, quando un’utente digita la stessa o una keyword simile in google la pubblicità fatta Ë mostrata. Prezzo e  altri fattori giocano una parte importante nella visualizzazione della pubblicità (Discuteremo in seguito i dettagli).
 
Come si può vedere dall’immagine 1-8 ci sono tre principali componenti in un promotion AdWords:
-       Intestazione: Questa la prima riga e ha un limite di 25 caratteri. Di solito è una veloce occhiata a quello che si offre.
-       Descrizione: La descrizione segue l’intestazione. E’ composta da due linee di testo, ciascuna con un limite massimo di 35 caratteri. (Insieme con l’intestazione le prima tre righe sono chiamate ad copy.)
-       URL: Questo è l’url che appare alla fine dell’avviso. Identifica quale sito l’utente visiterà cliccando su di esso.

Paragrafo 5
Le campagne AdWords appaiono attraverso molti siti.
 
Google diffonde i suoi risultati di ricerca e le sue campagne ad una rete di partners che creano la ricerca di Google e i contenuti stessi della rete.
Questo significa che i pubblicitari possono scegliere di visualizzare le loro campagne pubblicitarie attraverso i siti partner –oltre ad averle già visualizzate su Google.com.
 
 
 
La rete di ricerca di Google
 
La rete di ricerca di Google è composta di molti prodotti e motori di ricerca come America Online, CompuServe, Netscape, AT&T Worldnet, EarthLink, e altri.
 

 
 

 
 
 
I contenuti della rete d Google
I contenuti della rete di Google includono nuove pagine, siti di speciale interesse, e blog. Include siti di grande media come Il "New York Times" così come piccole aziende come BabyCenter.com. Questi siti partner con Google  fanno parte del programma AdSense (discusso nel capitolo 10). Il contenuto della rete Google dà ai pubblicitari un modo per massimizzare la loro esposizione pubblicitaria apparendo potenzialmente su milioni di pagine web ad alto potenziale.
Attraverso il collocamento contestuale Google controlla l’argomento e il tema di un sito specifico e posiziona la relativa pubblicità su di esso. Per esempio, Google può posizionare la pubblicità per delle fotocamere digitali su un sito che fa recensioni su accessori di queste ultime.
Il contenuto della rete AdWords raggiunge il 64% degli individui che usano Internet nel mondo. Questi utenti parlano più di 20 lingue  e vivono in oltre 100 paesi. I contenuti della rete di Google e la sua rete di ricerca riesce a  raggiungere 4 navigatori su 5.
 
 
 
 
 
 
 

 
 

Altro: Essere esperti in AdWords ti dà un’abilità che tu puoi usare in molte aziende. Alcune persone scelgono una carriera come SEMs(Search Engine Marketers).Queste persone sviluppano esperienza in search advertising. Per esempio, I GAP (Google Advertising Professionals) sono professionisti del marketing specializzati nel gestire gli AdWords account. I GAP devono avere molti requisiti per ottenere i permessi di usare   tale titolo, come ad esempio passare l’esame d’AdWords avanzato.
 
 
 
 
Una storia AdWords di successo
Fondata nel 1981 (prima d’Internet), American Meadows è cresciuta fino a diventare uno dei più grandi e rispettati fornitori di semi di fiori nel Nord America. Dopo aver visto i benefici di fare affari online, il fondatore Ray Allen portò l’American Meadows da una vendita basata su cataloghi ad un’azienda basata sul web. Nel fare questo, egli affronto tre grosse sfide nella pubblicità online.
-       Mantenere la pubblicità attuale e convincente
-       Monitorare il traffico del sito
-       Tenere traccia dei click e dei percorsi (discussi nelle lezioni successive).
“Con Google,  posso fare una pubblicità mirata usando parole chiave specifiche che guidano il traffico online sul sito dell’American Meadows”, dice Allen. “Posso anche raggiungere persone che stanno cercando un particolare tipo di fiore. Questo ci da una soluzione di pubblicità mirata a bassi costi con un alto ritorno”.
American Meadows riceve di solito più di 2000 visitatori unici al giorno. All’inizio del 2001, sin da quando è iniziata la sua prima campagna di Google AdWords, l’azienda ha aumentato i propri profitti del 120% al mese.
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
Punti chiave
 
-       La pubblicità online ha conosciuto una crescita esplosiva dovuta all’avanzata tecnologica e ai cambiamenti delle abitudini sociali.
-       Le tre R (Ricerca, rilevanza e ROI) sono componenti molto importanti nella pubblicità online
-       Una search query inizia quando qualcuno digita una keyword nella barra di ricerca di Google. I risultati organici (naturali) che appaiono sono determinati dagli algoritmi di ricerca di Google e non possono essere acquistati come pubblicità.
-       Le AdWords appaiono a fianco e qualche volta in cima ai risultati di ricerca di Google. La visualizzazione e il posizionamento della pubblicità sono determinate dalla rilevanza, dal prezzo e da altri fattori della parola chiave digitata.
-       Le AdWords sono composte da un’intestazione, da una descrizione e da un URL.
-       AdWords possono apparire attraverso i molti siti  che fanno parte del network Google.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Preparazione per l’esame di GAP
Per preparare l’esame di qualifica per diventare GAP, studiare le seguenti lezioni al “AdWords Learning Center”, (www.google.com/adwords/learningcenter):
- Introduzione a AdWords
 
Link utili
- Adwords.google.com
- Adwords.google.com/support
- www.google.com/technology
- www.google.com/ads
- www.google.com/adwords/network