Lezione 6 - Tracciamento delle prestazioniObbiettivi: alla fine di questa lezione gli studenti devono essere capaci di:
Topic 1 - Basi delle prestazioni: definizione di "Conversions" e ROIUn vecchio detto del marketing dice cosi "So che metà della mia pubblicita funziona, è solo che non so quale metà sia". La pubblicità è effettiva solo se genera risultati misurabili per il business. In passato, determinare se un aggiunta era un buon investimento, richiedeva un gran numero di congetture(un giudizio fondato sull'intuito). La teconiligia avanzata oggi, fa in modo che sia possibile determinare quando un'aggiunta porta una conversion. ConversionsIl termine conversione generalmente si riferisce a trasformare un non cliente in cliente. Se, per esempio, qualcuno clicca su un AdWords aggiunta e compra qualcosa sul sito associato, il clic conta come una conversione da un sito visitato ad un sito venditore. (Il visitatore è convertito in un cliente). Dato che diversi business possono avere diversi obbiettivi pubblicitari, la conversione puo avere una varietà di sisgnificati. Per esempio,una conversione si può riferire ad una di queste cose:
ROI - Ritorno sull'investimentoIl ritorno sull'investimento (ROI) aiuta un pubblicitario a determinare il miglior modo per spendere i soldi in pubblici. ROI generalmente si riferisce al profitto o entrate generate da un attività specifica, come una percentuale dei soldi spesi sull'attività. Per esempio se un investitore compra un'azione per 100 dollari e la vende per 110 dollari, ha acquisito un ritorno del 10% sul suo investimento. Nella pubblicita, ROI puo anche essere chiamato "return on ad spend"(ROAS). Il ROI sulla pubblicità è calcolato come ritorno dalle vendite meno costiPubblicitari diviso il costo della pubblicità: ROI= (Ritorni sulle vendite-Costi di pubblicità) / Costi di pubblicità Per esempio, se i costi pubblicitari di Pam per la scorsa settimana erano 500 dollari e lei ha venduto 1000 dollari validi come buoni per il resoconto, lei ha un ROI dell 100% per la settimana(per esprimere il ROI come una percentuale moltiplicare il risultato di questa formula per 100) ((€1000 - €500) / €500) x €100 = 100% AdWords e ROIIl ROI può essere individuato per una campagna Adwords o per una singola keyword (sempre interna alla campagna). Il costo degli annunci Adwords è specifico ad un certo periodo di tempo e può essere visualizzato nel all'interno delle statistiche della campagna. Il ritorno di investimento è semplicemente riferito alle vendite per questo periodo. Il ROI può essere calcolato come:
"Arthur è proprietario di uno studio fotografico che vende equipaggiamento fotografico ed inoltre stampa fotografie. Egli fa una campagna adwords utilizzando le keyword: 'equipaggiamento fotografico' e 'stampa fotografie', come è visibile nella seguente tabella. Arthur imposta un budget giornaliero di 100$. Mediamente la keyword 'equipaggiamento fotografico' genera 110 click giornalieri (che costano circa 75$), che portano 120$ nelle casse della sua azienda. Se facciamo il calcolo sopra descritto notiamo che il ROI sarà pari al 60% per questa singola keyword infatti:
Come si può notare la keyword 'stampa fotografie' è molto più utile rispetto ad 'equipaggiamento fotografico', Arthur dovrebbe dare più importanza alla prima, dedicandogli ad esempio il massimo CPC, decrementandolo allo stesso tempo ad 'equipaggiamento fotografico'."
Table 6-1: Arthur dovrebbe dedicare un budget maggior per la seconda keyword rispetto alla prima (guardate il ROI).Esercizio 6-1 "Tu possiedi un sito che offre la stampa delle fotografie tramite il web, il tuo budget è di 150$, e conosci i seguenti dati."
Topic 2 - Tracciamento rapido delle prestazioni: Metriche del Sommario della Campagna e Centro dei ReportCi sono due strade per raccogliere i dati sulle performance delle AdWords: attraverso le metriche nella pagina del Sommario delle Campagne e attraverso il Centro dei Report. Metriche sommario campagnaAdWords fornisce le seguenti informazioni riguardo la pagina del Sommario della Campagna: ClicI clic sono la prima misura da tenere in considerazione per stabilire il successo di un messaggio di AdWords. Le chiavi migliori sono quelle che generano molti clic ed un basso CPC. D'altra parte i clic possono essere ingannevoli. I clic potrebbero essere solo un segno dell'interesse dei visitatori su un particolare messaggio; le persone possono cliccare frequentemente sul messaggio, ma raramente si trasformeranno in veri clienti. Tasso di Click-throughLe chiavi con un alto Tasso di Click-through (CTR) possono indicare che una chiave e un messaggio danno alle persone ciò che vogliono e le portano ad una conversioni. Ma ancora, un alto CTR non garantisce una conversione ROI. VisualizzazioniS generano consapevolezza per un marchio sono importanti, il numero di visualizzazioni di un messaggio possono essere un segno di successo. Report di AdWordsI Report di AdWords (che sono nel tab "Rapporti") generano dati personalizzati sulle prestazioni per ogni lato di un account di AdWords. Le principali carattersitiche sono:
Immagine 6-1: Alcuni dei dati che possono essere inclusi in un report personalizzato Topic 3 - Tracciamento delle conversioni di AdWordsIl tool di tracciamento delle conversioni mostra quante conversioni sono avvenute da una campagna pubblicitari di annunci. Per iniziare il tracciamento, AdWordw fornisce un frammento di codice che l'inserzionista deve inserire nel codice HTML della pagina di conversione. Quando un utente clicca su un annuncio viene installato un cookie sul suo computer per tracciarlo. Se l'utente raggiunge una specifica pagina di conversione (facendo un acquisto, o sottoscrivendo una newsletter, etc..), allora:
Immagine 6-2: Un esempio di cookie visto in Notepad. Il cookie è un piccolo file di testo contentente informazioni come l'id utente, le sue preferenze,le informazioni sull'acquisto o altre informazioni More: Google sa cosa compro su Internet? No. Google usa differenti computer per il tracciamento delle conversioni e i risultati di ricerca. Il cookie si installa quando l'utente clicca su un annuncio e si cancella dopo 30 giorni. Statistiche di conversioneLe seguenti statistiche di conversione sono disponibili nell account AdWords. Possono essere usate anche per generare dei report nel Centro Rapporti: # di conversioniSi conta una conversione quando un clic su un annuncio porta l'utente a fare una specifica azione sul sito. Conversioni multiple da un singolo click sono contate come una coversione unica. Le conversioni sono contate solo dagli annunci di Google o di uno dei suoi partner. Il tasso di conversione è aggiustato per riflettere solamente i clic degli annunci per i quali Google può tracciare la conversione. Valori di mediaIl valore totale di tutte le conversioni diviso il numero di conversioni Tipi di conversioneIl tipo di conversioni registrate (acquisto/vendita, percorsi, pagine viste, moduli o personalizzate). L'inserzionista specifica che tipo di conversioni occorrono. Tassi di conversioneIl numero di conversioni diviso il numero di click eleggibili sugli annunci Costo/ConversioneIl costo totale dei clic sugli annunci diviso il numero totale delle conversioni. Questa statistica da l'ammontare della spesa per conversione TransazioneUna singola occorrenza di un evento di conversioni. Transazioni multiple possono avvenire dopo che un utente ha cliccato su un annuncio. Per esempio, il clic di un utente nell'annuncio di Arturo ha generato due vendite separate nel suo sito, una di € 11 e una di € 12. AdWords informa Arturo che c'è stata una conversione da un annuncio, sottoforma di due transazioni di acquisto, per un valore totale di € 23. Un percorso generato può anche essere considerata una transazione, per esempio se un visitatore compila un form e richiede particlari informazioni che l'inserzionista deve valutare Costo/TransazioneIl costo totale dei clic sugli annunci diviso il numero di transazioni totali. Questo mostra il costo medio speso nella campagna per transazione. Le transazioni sono contate solo per le conversioni da Google e da alcuni suoi siti partner. Il costo per transazione è aggiustato per riflettere solamente il costo dei clic sugli annunci per i quali Google può tracciare le conversioni. Monitorare le conversioniIl tasso di conversione e il costo per conversione sono importanti statistiche da monitorare: tuttavia, ogni specifica conversione può portare a transazioni multiple come gli utenti che comprano vari prodotti in un sito o tornano dopo per effettuare un acquisto addizionale. Le statistiche sulle transazioni e i costi per transazione mostrano quanto gli inserzionisti possono acquisire regolarmente clienti(che sono generalmente più valutabili che ogni singola conversione). Le statistiche di transazione possono fornire l'effettiva efficacia dell'iserzionista, del sito, e dei prodotti offerti. More: Quanto è accurato il tracciamento della conversione? Il tracciamento delle conversioni ha alcune limitazioni. Siccome il codice di tracciamento è basao su JavaScript e sui cookie, se un utente ha disttivato JAvaScript o i cookie nel suo browser il tracciamento non può essere effettuato. Per questo motivo, moltiplicare il numero di clic ricevuti per il tasso di conversione può non essere una buona strada per calcolare il numero esatto di conversioni. Nei report, i clic che non possono essere tracciati non sono inclusi nei dati di conversione. Activity 6-1Osserva i seguenti dati su un annuncio Qual'è l'ammontare minimo di vendite da fare per avere un ROI positivo? Activity 6-2
Topic 4 - Tracciamento delle conversioni su più canaliIl "Google cross-channel conversion tracking" offre la conversione dei dati per tutti i canali pubblicitari che utilizziamo (sempre sul web ovviamente), non solo per Google Adwords. Questi altri canali possono includere altri annunci pay-per-click, campagne email oppure banners pubblicitari. Il processo per tracciare questo tipo di conversioni è simile a quello di Google Adwords. Queste statistiche appariranno all'interno del nostro account (di adwords) in una sezione separata ("Cross-channel"), nella pagina riepilogativa della campagna. Queste seguenti definizioni sono utili per spiegare questo sistema "cross-channel". Canali Una rete di servizi pubblicitari che disporranno i nostri annunci in altre pagine web o altrove. Google adwords è un canale, come ad esempio potrebbe essere un servizio di banner, altri annunci CPC, oppure campagne email. Questi tipo di canale possono essere sia PPC (Pay-Per-Click) che non (non-PPC). Annunci su altri canali Questi altri canali (non-Adwords) possono essere tracciati utilizzando il sistema di google. Account su altri canali Per quanti sono i canali potrebbero esserci altrettanti accounts (ad esempio uno per Yahoo! Search Marketing, per Lycos, e così via..) Campagne su altri canali Le informazioni degli annunci posti in altri canali possono essere tracciati dall'account di Google Adwords, per calcolare il ROI ad esempio. Ogni campagna solitamente include un URL ed una o più keywords. Tracciamento tramite URLs Tracciare gli annunci tramite un sistema di URLs ci darà dettagliate informazioni sulla provenienza dei clicks . Ogni URL possiederà le infromazioni sul canale pubblicitario oppure sulla riferita keyword, maggiore sarà il numero di questi e più dettagliate saranno le nostre infromazioni. Questo è probabilmente il metodo più efficiente per tracciare i canali non-Adwords. Tracciare queste URLs con Google Tramite il "setup wizard" di Google (configurando adeguatamente le nostre URLs) è possibile tracciare più canali pubblicitari incrociati per calcolarne l'efficacia di ogni singolo. Come Funziona questo sistema Per utilizzare questo sistema di tracciamento incrociato l'inserzionista Adwords (colui che prepara la campagna ed attua le modifiche) deve avere la possibilità di modificare il codice html del sito. Prima di fare ciò deve attivare una campagna su di un servizio non-Adwords. Google provvederà nel tracciare, per ogni singola campagna impostata, una url, che l'inserzionista utilizzerà come link di destinazione nel proprio annincio (parliamo di canali non-Adwords). Quando qualcuno clicca questi anninci Google instrallerà sul suo pc un cookie, che ci darà un gran numero di informazioni. In questo modo è possibile calcolare il ROI di ogni singola campagna (anche su diversi canali), di modo che il web marketer possa utilizzare questi dati e scegliere meglio dove investire soldi in futuro. Topic 5 - Google Analyitics: Tracciamento avanzatoGoogle Analytics è uno strumento che permette di monitorare tutte le informazioni relative ad un sito web e gli annunci che lo indicizzano, ad esempio mostrando la provenienza ed il comperamento dei visitatori. Utilizzando per bene queste informazioni un web marketer può:
Topic 6 - Tracciamento del ROI attraverso più campagne pubblicitarieAdwords offre diversi tools per tracciare le diverse campagne online.Ma cosa succede se un pubblicitario fa diverse campagne offline(ad esempio sui giornali o volantini)?Ecco alcuni modi alternativi per raccogliere utili dati di performance rendimento attraverso campagne diverse:Codice promozionale Un codice promozionale può essere usato per segnalare esattamente da dove viene una vendita.Ad esempio una pubblicità sul giornale potrebbe dire "cita il codice promozionale 'Valentina' quando prendi un appartamento e ottieni il 10% di sconto".Oppure una pubblicità Adwords potrebbe dire "usa il cadice web1 per avere il 10% di sconto".In questo modo un insersionista può tracciare quale pubblicità genera il miglior business. Linee telefoniche multiple Un insersionista con linee multiple può piazzare numeri telefonici diversi in pubblicità diverse.
URL traccianti Puoi piazzare un URL tracciante ovunque.Ad esempio,in una pubblicità sul giornale,puoi promuovere un unico indirizzo URL che non è pubblicizzato da nessun altra parte.In questo modo conosci tutto il traffico verso quella pagina originato dalla pubblicità sul giornale. Esercizio 6-5 Un oculista spende 5000$ l'anno per portare 10000 visitatori al suo sito, lo stesso anno spende 5000$ in pubblicità su un settimanale locale.Metti a confronto vantaggi e svantaggi di ciascun tipo di pubblicità.Descivi come potresti tracciare ciascun tipo di pubblicità. Esercizio 6-6 Trova una pubblicità su un giornale locale con un codice promozionale.Criticala.Includi la pubblicità nel esercizio.La pubblicità include un riferimento ad un sito internet?Se si questo è efficace?Se la tua risposta è no come lo cambieresti per renderlo efficace? Esercizio 6-7 Spiega a parole tue:
Topic 7 - Google Checkout - Non scordarti dei tuoi clienti all'ultimo stadio della venditaSpesso, nell'usare software di web analytics, gli insersionisti scoprono che i potenziali clienti aggiungono prodotti al carrello senza, tuttavia, completare il processo di acquisto (abbandono del percorso di acquisto). Procedure di acquisto troppo complesse, disturbano i consumatori online. Google Checkout è uno strumento che permette di facilitare il percorso d'acquisto, in qualche caso con un singolo click. Questo può migliorare notevolmente il tasso di conversione. I venditori possono utilizzare Google Checkout per accettare pagamenti con carta di credito, evadere gli ordini e ricevere pagamenti sul proprio conto corrente. Google Checkout offre anche una protezione contro le truffe sia dalla parte del cliente che del venditore. I piccoli commercianti possono utilizzare questo strumento per inserire, ad esempio, un pulsante "Compra Subito" da inserire su ogni scheda prodotto. I grandi venditori invece possono integrare il sistema con il proprio sito web, con il proprio sistema di e-Commerce e gestire gli ordini attraverso lo strumento. Punti Chiave
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Sesto capitolo del libro "Marketing and Advertising Using Google" |